Le commerce en Autriche traverse une période difficile, marquée par deux années successives de défaillances économiques. En 2023, plus de 800 détaillants ont fait faillite, soit le deuxième secteur le plus touché après le bâtiment. La tendance s’est exacerbée en 2024, avec le secteur du commerce en tête des statistiques d’insolvabilité, dépassant les 1000 faillites. Le segment de la mode peine à se relever des conséquences de la crise du Covid-19, tandis qu’à partir de 2022, des événements tels que des conflits armés, la crise énergétique et l’inflation ont été autant de facteurs d’incertitude. “La sécurité est un prérequis pour la consommation, mais celle-ci fait défaut”, analyse Günther Rossmanith, porte-parole du secteur de la mode au sein de la Chambre économique fédérale (WK), pour la Kleine Zeitung.

Rossmanith précise que la perception du shopping a évolué chez de nombreux consommateurs. Ce changement ne s’explique pas uniquement par des phénomènes mondiaux perturbés. Le secteur connaît également un “changement structurel global” vers le commerce en ligne. Par ailleurs, la pression exercée sur les entreprises locales s’est accrue à cause de la concurrence des offres à bas prix en provenance d’Asie.

Le plaisir de faire du shopping en déclin

Une récente étude de Gallup pour la WK révèle que l’envie d’acheter dans le secteur de la mode, des chaussures et des articles de sport a notoirement diminué. Actuellement, 61 % des Autrichiens âgés de 16 ans et plus achètent de la mode au moins tous les deux à trois mois, contre 71 % en 2018. Par ailleurs, la part de ceux qui apprécient le shopping est tombée de 56 % à 48 % en sept ans, tandis que ceux qui le considèrent comme une corvée ont augmenté, passant de 20 % à 23 %.

Selon l’étude, le point de vente physique a encore une part importante, avec 38 % des vêtements achetés en magasin, 16 % en ligne, et 40 % des consommateurs optant pour un mélange des deux. Pour les chaussures, l’achat en magasin est légèrement plus populaire, tandis que pour les articles de sport, c’est le contraire. Rossmanith est convaincu que “le consommateur hybride dominera à l’avenir”. “Les magasins sont appréciés pour la possibilité de voir et d’essayer les produits”, souligne-t-il.

Les interactions humaines, la sélection et la diversité des produits demeurent fondamentales. “De nombreux commerçants proposent déjà des sessions de conseil, c’est-à-dire du shopping personnalisé, et ce nombre est en forte augmentation.” L’étude révèle qu’en particulier les jeunes de moins de 30 ans recherchent des expériences de shopping engageantes, ou “retailtainment”.

Néanmoins, un chiffre préoccupant émerge : deux tiers des revenus du commerce en ligne s’évaporent à l’étranger, et 51 % des acheteurs en ligne, y compris des clients plus âgés, achètent sur des plateformes asiatiques telles que Temu, malgré les inconvénients associés, comme la perte d’emplois et une contribution fiscale réduite en Autriche. Les prix bas demeurent un attrait majeur, ce qui pousse Rossmanith à exiger que le seuil de franchise douanière de l’UE, actuellement fixé à 150 euros, soit aboli avant 2028. De plus, il préconise que la responsabilité des plateformes en ligne inclut les droits de douane et la TVA, quelle que soit la valeur de la commande. Les normes environnementales, de sécurité et éthiques en vigueur en UE devraient également s’appliquer à ces plateformes.

Croissance rapide en provenance du continent asiatique

Le syndicat du commerce estime qu’en 2024, les consommateurs autrichiens dépenseront environ 1,5 milliard d’euros dans des magasins en ligne chinois. Shein et Temu figurent parmi les dix premiers détaillants en ligne en Autriche, affichant une expansion sans précédent en Europe. Toutefois, le syndicat reste critique vis-à-vis de ces plateformes basées en dehors de l’UE, signalant des préoccupations récurrentes sur la sécurité des produits, les contrefaçons et les erreurs de déclaration pour contourner les barres douanières. Des violations des règles de protection des données sont également à déplorer, avec de nombreux produits contrefaits contenant des substances toxiques, comme l’indique l’Agence pour la sécurité alimentaire (Ages).