Le lancement d’Apple Pay en Allemagne a marqué un tournant significatif dans le paysage des paiements numériques. Cependant, son arrivée en décembre 2018 n’a pas été sans obstacles. À cette époque, seules quelques banques, telles que Comdirect, Hanseatic, N26, Deutsche Bank, ainsi que Fidor Bank et Wirecard, participaient au projet. Comme souvent avec les innovations dans le pays, de nombreux critiques et experts doutaient de l’impact d’Apple Pay sur le paiement mobile et sur la transition des consommateurs du cash vers des moyens de paiement électroniques. Aujourd’hui, nous savons que, soutenu par l’essor des paiements sans contact, amplifié par la pandémie de COVID-19, Apple Pay s’est imposé comme l’une des solutions de paiement numérique les plus prisées aux caisses en Allemagne.

Apple Pay a transformé la manière dont les consommateurs allemands effectuent leurs paiements. L’entreprise a, une fois de plus, séduit par la simplicité de son expérience utilisateur. Si beaucoup saluent l’efficacité de cette solution, des voix critiques soulèvent des inquiétudes concernant son impact sur la concurrence, le respect de la vie privée et l’innovation. Les derniers développements, tels que « Tap to Pay » et les solutions par QR code pour le commerce électronique et mobile en dehors de l’écosystème Apple, ainsi que les coûts du point de vue des émetteurs, suscitent de nouvelles interrogations.

–––

Apple Pay au Point de Vente (PDV) – Confort ou monopole ?

Depuis la fin 2018, Apple Pay permet aux clients de payer de manière simple et rapide avec leur iPhone ou leur Apple Watch au Point de Vente (PDV). Le processus est très simple : il suffit d’approcher l’iPhone de la borne de paiement, de s’authentifier par empreinte digitale ou reconnaissance faciale, et la transaction se termine par un « Ba-Bing » sonore. Certains se souviennent peut-être de la campagne touchante « Ba-Bing » de Deutsche Bank, qui visait à démontrer la facilité d’utilisation d’Apple Pay. L’utilisation de cette technologie a connu une croissance constante depuis son lancement, atteignant un niveau de pénétration élevé notamment avec l’adhésion des Sparkassen en décembre 2019. Cependant, il faut noter que seules les cartes de crédit étaient activées à l’époque. En été 2020, les Girocards des Sparkassen ont été ajoutées, permettant leur utilisation au sein de l’Apple Pay Wallet dans le commerce de détail via des interfaces NFC. L’année suivante, les Sparkassen ont introduit la possibilité d’utiliser la Girocard pour les paiements dans l’e-commerce et le m-commerce via Apple Pay. À ce jour, Apple Pay avec la Girocard demeure une offre exclusive des Sparkassen. Bien que d’autres banques annoncent régulièrement des projets similaires, comme la Commerzbank dernièrement, ces initiatives demeurent pour l’instant sans suite concrète. En revanche, le secteur des banques mutualistes, notamment les Volks- et Raiffeisenbanken, a délibérément décidé de ne pas intégrer la Girocard via Apple Pay, ne proposant que les cartes de débit et de crédit émanant de Mastercard et Visa.

Il est important de noter que les paiements sans contact par iPhone via NFC étaient initialement réservés à Apple Pay, excluant ainsi d’autres solutions concurrentes. Les Volks- et Raiffeisenbanken ont exprimé leur mécontentement à ce sujet et ont insisté pour une ouverture de cette interface. Il est intéressant de rappeler qu’Apple perçoit des frais de transaction basés sur le chiffre d’affaires, facturés aux institutions émettrices de cartes. Dans le cadre de l’application du Digital Markets Act (DMA), la Commission européenne a contraint Apple à ne plus restreindre l’accès à l’interface NFC. À présent, avec les dernières versions des systèmes d’exploitation en Europe et dans certains pays en dehors de l’Europe, Apple a accordé l’accès à cette technologie aux autres utilisateurs. Cependant, l’utilisation exclusive de l’élément sécurisé reste en vigueur, notamment pour les cas d’utilisation dans le e-commerce et le m-commerce ainsi que pour les paiements intégrés. De plus, Apple a également commencé à permettre aux autres portefeuilles d’accéder au « Double Tap » et à la reconnaissance faciale sur l’iPhone. Les utilisateurs peuvent désormais choisir librement leur portefeuille par défaut, c’est-à-dire la plateforme numérique lancée par « Double Tap ».

Dans ce contexte, il semble que les banques mutualistes envisagent de permettre le paiement par iPhone via leur propre application bancaire, sans avoir besoin d’Apple Pay et des frais y afférents. Tout comme avec les Sparkassen, les clients des banques VR pourraient enregistrer leur Girocard sur leur iPhone dans l’application VR-Banking et ainsi régler leurs achats au PDV. Selon des rapports médiatiques, le Bundesverband der Volks- und Raiffeisenbanken (BVR) a confirmé ce projet avec un lancement prévu pour la mi-2025. Il sera intéressant de voir si ces banques arrivent à rivaliser avec l’attractivité du branding et du marketing d’Apple. Comparativement aux statistiques d’utilisation d’Apple Pay, celles des autres portefeuilles et applications bancaires de leurs propres établissements montrent un vainqueur très clair …

Diverses études et enquêtes représentatives sur le comportement de paiement en Allemagne confirment cette tendance des consommateurs et la part des fournisseurs de services. Selon la dernière étude de la Postbank sur la numérisation et le comportement de paiement, plus des deux tiers des consommateurs effectuent leurs paiements « au passage », autrement dit de manière sans contact via carte, smartphone ou appareil portable. Chez les Digital Natives, ce chiffre atteint même plus de 80 %. Par rapport à l’année précédente, l’utilisation des paiements mobiles a augmenté de trois points de pourcentage pour atteindre 36 %. Parmi les applications de paiement les plus utilisées, Apple Pay arrive en tête avec 28 %, presque le double de la part des apps bancaires classiques à seulement 16 %. D’après une enquête représentative commandée par Mastercard à GfK fin 2022, plus de 66 % des répondants ont également indiqué qu’ils effectuaient des paiements sans contact par carte, smartphone ou montre connectée. Les résultats des enquêtes concordent donc avec ceux de l’étude mentionnée précédemment et reflètent la part importante des paiements sans contact ainsi que l’utilisation fréquente des smartphones, surtout parmi les jeunes adultes et les classes aisées. En comparaison, la part de paiements sans contact par Girocard en 2023 s’élève à près de 84 % sur tous les formats.

Ainsi, Apple semble avoir largement gagné la course des paiements mobiles au PDV. La question est de savoir si l’ouverture de l’interface entraînera un changement profond ou si nous continuerons à parler d’un quelconque monopole ? Depuis son lancement en 2014 aux États-Unis, Apple Pay connaît un succès fulgurant à travers le monde. La solution bénéficie d’une vaste base d’utilisateurs (au-delà des fidèles d’Apple), d’une croissance constante des transactions et des chiffres d’affaires, d’un accès à de nouveaux marchés, ainsi que d’une forte fidélisation des institutions émettrices, qui collaborent avec Apple pour un modèle commercial hautement rentable basé sur les frais de transaction. Dans ce cadre, il est difficile d’imaginer que les banques se détournent d’Apple Pay. Cependant, les partenaires pourraient chercher à renégocier les conditions, maintenant que l’interface NFC n’est plus exclusive à Apple Pay. C’est un pas dans la bonne direction pour réduire les frais versés à Apple, mais l’on peut douter de la volonté d’Apple de s’y conformer, étant donné qu’elle demeure l’une des marques les plus précieuses au monde. L’ouverture de l’interface pourrait non seulement favoriser les paiements en magasin, mais également ouvrir de nouveaux cas d’utilisation tels que les clés numériques, les cartes d’accès, les documents d’identité, les billets d’événements, etc., et Apple pourrait également tirer parti de frais de développeurs pour ces services. Apple fait valoir qu’ouvrir l’accès à l’interface engendre des frais importants afin de garantir la sécurité des fonctionnalités.

––––––––––––––––––––

« Tap to Pay » – Une attaque sur le micro-segment ?

En juin, Apple a lancé en Allemagne « Tap to Pay », un service qui transforme les smartphones iPhone en terminaux de paiement NFC, déjà disponible aux États-Unis depuis début 2022. Android a été plus rapide sur ce coup-là, ayant lancé ce service précédemment en Allemagne, mais Apple semble susciter davantage d’attention sur le plan marketing. Grâce à une application iOS et un partenaire de paiement, les commerçants peuvent désormais accepter des paiements par cartes de débit et de crédit sans contact, mais aussi via Apple Pay ou d’autres portefeuilles numériques. Le smartphone agit comme un dispositif de paiement, évitant ainsi le besoin de matériel supplémentaire. Parmi les premiers prestataires de services de paiement à proposer « Tap to Pay » sur l’iPhone, on retrouve Adyen, Commerz Globalpay, myPOS, Nexi, SumUp, Viva, Payone et le groupe Sparkassen, qui sont les premiers et uniques à accepter également la Girocard dans le cadre de ce service.

Le lancement de « Tap to Pay » pourrait susciter des inquiétudes quant à une potentielle position monopolistique d’Apple en tant que fournisseur de hardware et software au PDV. Une telle concentration de marché pourrait entraîner l’élimination d’autres fournisseurs de solutions de paiement ou de terminaux de cartes. Cela pourrait surtout toucher les petites entreprises attirées par la simplicité et la prétendue efficacité coût de « Tap to Pay », en risquant une dépendance envers Apple à long terme. Actuellement, ce risque semble réduit, car « Tap to Pay » s’adresse principalement à de très petits segments de commerçants, comme les vendeurs de rue, les exploitants de kiosques, les chauffeurs de taxi ou les coiffeurs. À notre avis, les modèles de frais des prestataires de paiement peuvent dissuader les commerçants. Il reste à voir quel sera le modèle économique d’Apple avec « Tap to Pay » : au lieu d’appliquer des frais directs pour ce service, Apple pourrait privilégier une utilisation accrue de son écosystème. Il pourrait également bénéficier d’une hausse des ventes de ses iPhones, car l’acceptation du paiement rendrait ces appareils plus attrayants pour les entreprises. Apple collabore avec des prestataires de paiement, et ceux-ci pourraient payer des frais pour cette plateforme. De plus, des frais de développeurs et d’application pourraient être impliqués, car les entreprises nécessitent potentiellement des solutions sur mesure pour ce service via des applications iOS, engendrant des frais versés à Apple. Bien que « Tap to Pay » ne soit pas directement monétisé via des frais de transaction, l’entreprise génère indirectement des revenus grâce au renforcement de son écosystème, à la vente d’appareils, à l’essor d’Apple Pay et à l’exploitation de partenariats.

Il serait légitime de s’inquiéter de la dépendance croissante des commerçants vis-à-vis du système propriétaire d’Apple, en ce qui concerne « Tap to Pay ». Ce service est innovant techniquement, car il ne nécessite pas de dispositifs matériels externes comme des terminaux de cartes, mais fonctionne directement via l’iPhone. Toutefois, cela implique aussi un risque : Apple contrôle non seulement le hardware, mais également le software ainsi que l’ensemble du processus de paiement. Pour les commerçants souhaitant adopter cette solution, cela pourrait signifier une immersion totale dans l’écosystème d’Apple. Les structures de frais manquent de transparence, et l’absence d’interopérabilité avec les systèmes basés sur Android pourrait restreindre davantage la concurrence.

––––––––––––––––––––

QR-Code dans le E-Commerce – Évolution ou régression ?

Avec Apple Pay, il est désormais facile de payer dans le e-commerce et le m-commerce, mais cela se limitait jusqu’ici aux appareils Apple et au navigateur Safari. Les utilisateurs d’autres dispositifs, systèmes d’exploitation ou navigateurs tiers ne pouvaient pas utiliser Apple Pay. Avec iOS 18, ce scénario change et permet l’intégration d’Apple Pay sur des appareils tiers et des navigateurs desktop externes. Ainsi, les paiements peuvent désormais être inités sur des ordinateurs Microsoft et dans des navigateurs comme Chrome, Firefox, et d’autres. L’utilisateur voit alors un QR code qui doit être scanné avec son iPhone pour finaliser la transaction. Cela signifie qu’un iPhone reste nécessaire pour compléter l’achat. Les développeurs web et d’applications doivent toutefois implémenter cette nouvelle fonctionnalité, ce qui pourrait prendre du temps avant de voir une adoption significative par les consommateurs.

Il est indéniable que cette expansion fonctionnelle élargit le marché adressable d’Apple Pay dans le e-commerce, ne le limitant plus à l’univers Apple. Reste à savoir si les banques, PSP et surtout les commerçants seront motivés à investir dans cette évolution face à la multitude de projets et d’initiatives de paiement en cours. 

––––––––––––––––––––

Conclusion : Apple Pay, bénédiction ou malédiction ?

Pour les consommateurs, Apple Pay offre une expérience utilisateur sans égale, tant au PDV que dans le e-commerce et le m-commerce, comme en témoigne sa large adoption. Les innovations récentes présentent des avantages apparents et élargissent le marché accessible, surtout en ce qui concerne le e-commerce. Néanmoins, la facture pour cette commodité pourrait être élevée. La domination croissante d’Apple dans le secteur des paiements menace non seulement la concurrence, mais également la liberté des utilisateurs et la diversité du marché des paiements. Les consommateurs, attirés par la simplicité, ne se rendent souvent pas compte des implications. L’inquiétude principale à propos d’Apple Pay et de ses nouvelles fonctions, telles que « Tap to Pay » et les paiements par QR code dans le e-commerce, concerne la concurrence. Le système fermé d’Apple pourrait nuire encore davantage à la compétition dans le secteur des paiements. La question demeure de savoir si la commodité d’Apple Pay compensera les conséquences négatives d’une concentration de marché croissante. Si le marché est dominé par un seul acteur, l’innovation et la concurrence pourraient s’en trouver affectées à long terme, avec des répercussions sur les consommateurs, mais aussi sur les banques et les commerçants, qui supportent en fin de compte les coûts et frais. Les autorités de la concurrence européennes, ainsi que d’autres régulateurs, surveillent de près ces évolutions depuis des années. Sous la pression des régulateurs, Apple s’est engagé à ouvrir l’interface NFC et d’autres fonctionnalités sur l’iPhone, avec une garantie de validité de ces concessions pendant dix ans. Cela a permis de clore la procédure en cours contre Apple, bien que les cas d’utilisation pour le e-commerce et le m-commerce soient exclus.

Il reste à voir comment le marché et les autorités de régulation évolueront au cours des prochaines années. Une chose est sûre : Apple Pay continuera d’être au cœur des discussions autour de l’avenir des paiements en Allemagne – qu’il soit perçu comme un pionnier ou comme une menace pour une concurrence saine.

––––––––––––––––––––

Article original rédigé par : Juan Félix Manzano Vela.