Les détaillants allemands rencontrent des difficultés pour attirer des clients. Selon une enquête récente menée par le Handelsverband Deutschland (HDE), deux tiers des détaillants physiques constatent une baisse de la fréquentation au cours des deux dernières années.

Près de 44 % des entreprises rapportent une diminution de leur nombre de visiteurs, tandis que 19 % évoquent une chute encore plus significative. « La situation de la demande a changé par rapport à la période pré-pandémique », décrit Stefan Genth, directeur général de l’HDE. Le secteur du commerce de détail n’a pas réussi à retrouver son niveau d’activité de 2019.

Malgré ces difficultés, Genth reste optimiste. « Les centres-villes continuent d’intéresser de nombreux clients », souligne-t-il, en se basant sur l’étude « Deutschlandstudie Innenstadt » de CIMA Beratung+Management réalisée l’été dernier.

Il souligne également la nécessité d’une amélioration du climat de consommation et appelle à l’action du gouvernement. Celui-ci doit établir un cadre propice : « Il est essentiel d’assurer la sécurité, la propreté, l’accessibilité par tous les moyens de transport et de garantir un bon mélange d’industries, incluant le commerce, la restauration et le secteur des loisirs. Avec de telles conditions, l’attrait pour les centres-villes augmentera. »

Cette baisse de fréquentation est constatée à travers tout le pays, dans des villes de toutes tailles, y compris dans les zones dites de premier choix, comme les zones piétonnes des centres-villes.

5000 entreprises ont dû fermer en 2024

Cette situation a entraîné des fermetures et des locaux vacants : selon le syndicat, environ 5000 entreprises ont dû fermer leurs portes en 2024. Des chiffres similaires ont été observés dans les années précédentes. « La densité des points de vente diminue», rapporte Genth, « surtout dans le secteur non-alimentaire ». Cela concerne également les zones rurales en matière d’approvisionnement alimentaire.

Pourtant, la branche ne se montre pas complètement désillusionnée. « Les clients qui se rendent dans les centres-villes sont souvent des acheteurs déterminés », indique le Handelsverband. En 2024, les consommateurs ont dépensé plus de 575 milliards d’euros, avec un chiffre supplémentaire avoisinant les 88 milliards d’euros pour le commerce en ligne. Cela se traduit par une légère augmentation de 0,9 % en termes réels. « Ce fut une année difficile pour le commerce de détail, mais pas catastrophique », conclut Genth.

Les prévisions pour 2025 semblent similaires. Le HDE anticipe une augmentation des ventes réelles de 0,5 %. « Le consommation et le commerce de détail en Allemagne ne parviennent pas à gagner vraiment en dynamisme, même en 2025 », déclare Genth.

Cela est également corroboré par le sondage conjoncturel de l’association, auquel ont participé près de 700 entreprises. Près de la moitié d’entre elles prévoient des résultats inférieurs à ceux de l’année précédente, contre seulement 22 % qui s’attendent à une amélioration. « Il y a trop d’incertitudes », déplore Genth. « Des conflits imprévisibles, des coûts énergétiques élevés et une stagnation économique créent un cocktail toxique pour la consommation. »

Les entreprises commerciales se montrent donc prudentes en matière d’investissements propres. Bien que le besoin soit grand, déclare Genth, que ce soit pour la numérisation, l’équipement commercial, le développement de nouveaux concepts, la formation du personnel, l’efficacité énergétique ou le marketing et la fidélisation des clients. « Il n’y a pas de problème d’accès au crédit, mais les conditions ne sont pas favorables. » La faiblesse de la demande n’est qu’un facteur du retard accumulé en matière d’investissements, la situation politique instable joue également un rôle majeur.

Le HDE réclame donc une plus grande liberté entrepreneuriale de la part d’un nouveau gouvernement, tout en souhaitant moins de bureaucratie, d’obligations de reporting, d’impôts et d’interventions sur le marché, comme la fixation politique du salaire minimum malgré l’autonomie contractuelle existante. « Nous ne souhaitons pas de subventions, mais un soutien structurel. »

Cela inclut également un contrôle plus strict des plateformes en ligne issues de pays tiers, qui, selon l’HDE, ne respectent pas toujours les règles et lois en vigueur en Allemagne et en Europe et proposent parfois des produits non conformes, mettant en danger les consommateurs. Pour 2025, le HDE anticipe une expansion du volume d’affaires de ces fournisseurs d’environ un milliard, atteignant ainsi 9,5 milliards d’euros.

Le commerce en ligne dans son ensemble se porte relativement bien, comme le montrent les chiffres récents de l’HDE. Les taux de croissance dans le secteur du e-commerce, après deux années difficiles, sont supérieurs aux chiffres du marché global, une tendance qui devrait se maintenir en 2025. « Aujourd’hui, les consommateurs achètent des produits de plus grande valeur en ligne », note Genth. « Nous observons également l’émergence de nouveaux groupes d’acheteurs, car la société devient globalement plus numérique. »

Cependant, l’e-commerce reste encore en retrait pour de nombreux détaillants. Selon l’enquête actuelle de l’HDE, 60 % des entreprises ne vendent pas en ligne. Environ un tiers d’entre elles disposent de leur propre boutique en ligne, et moins d’une entreprise sur cinq utilise des plateformes ou des marchés en ligne tels qu’Amazon, eBay ou Otto. « Pour certains, cela n’a simplement pas de sens », explique Genth. Il ne voit donc pas cela comme un rejet systématique du secteur.

« Chaque entreprise doit évaluer si son modèle économique est adapté. Celui qui exerce des activités de commerce en ligne doit gérer la logistique, le traitement des paiements, la sécurité des livraisons et la gestion des retours. » Et ceux qui ne maîtrisent pas ces coûts peuvent rapidement se retrouver en perte. Cette leçon a été apprise par certains commerçants qui ont rapidement changé de cap pendant la période COVID-19.

Article original rédigé par : Carsten Dierig.