Malgré un ralentissement économique, le commerce en ligne allemand a connu une légère augmentation de son chiffre d’affaires en 2024. Selon le Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh), les revenus bruts générés par le e-commerce ont progressé de 1,1 % pour atteindre 80,6 milliards d’euros, marquant ainsi la première hausse depuis 2021. Toutefois, cette croissance reste bien inférieure aux anticipations initiales. Pour 2025, le bevh et l’EHI Retail Institute estiment un croissance nominale de 2,5 %. “Le e-commerce revient dans le vert, même si le moral des consommateurs en Allemagne reste morose”, a déclaré Gero Furchheim, président du bevh. Il prédit un “accélération de la croissance à moyen terme”, bien que celle-ci puisse être compromise par de nouvelles crises, des incertitudes liées aux élections fédérales et des tensions géopolitiques accrues. Néanmoins, en cas d’impulsions positives, un potentiel de croissance plus rapide se profile, notamment en raison d’une épargne élevée chez de nombreux consommateurs.

En 2022, les ventes de biens avaient chuté de près de neuf pour cent, et en 2023, elles ont encore diminué de près de douze pour cent. Cependant, l’année dernière, les revenus générés par les services numériques (réservations de voyages, billets de train et d’avion, cinéma, théâtre, location de voitures, applications et jeux en ligne) ont affiché une progression de 6,1 %, atteignant 13,5 milliards d’euros. Cela témoigne d’une normalisation de la croissance après des années de rebond marqué, bien qu’une forte hausse des prix ait eu lieu, relativisant ainsi cette croissance.

Les commerçants en ligne se montrent optimistes, car de nombreux consommateurs affirment avoir acheté suite à des impulsions sur les réseaux sociaux. De plus, le phénomène du “recommerce”, soit le marché des produits d’occasion et remis à neuf, prend de l’ampleur. Par ailleurs, la part du commerce en ligne dans le chiffre d’affaires total du commerce de détail (qui inclut les produits alimentaires, à l’exception des pharmacies) demeure stable à dix pour cent.

Parmi les 20 catégories de produits suivies dans le e-commerce, 15 ont enregistré des hausses de chiffre d’affaires. Les plus grandes augmentations ont été observées dans les domaines suivants : médicaments (+ 6,3 %), denrées alimentaires (+ 5,5 %) et produits pour animaux (+ 5,4 %). En revanche, les secteurs de l’habillement et des chaussures ont connu des hausses presque nulles, avec des augmentations respectives de 0,1 % et 0,8 %. L’e-commerce d’électronique et de télécommunications a dû faire face à des reculs, atteignant -2,4 %, en particulier à cause d’un manque d’impulsion consumériste durant l’Euro de football en Allemagne, qui n’a pas déclenché l’apport de ventes escompté.

La croissance du chiffre d’affaires de l’année dernière se concentre uniquement sur les plateformes de vente en ligne telles qu’Amazon ou eBay, qui détiennent une part de marché de 55 %. Une préoccupation majeure de l’industrie est la domination croissante de fournisseurs chinois comme Temu, Shein et Aliexpress. En 2024, la part des commandes passées auprès de ces distributeurs a atteint presque six pour cent, contre environ 0,5 % en 2019. “L’UE doit mettre en œuvre des mesures pour empêcher l’introduction de produits non sécurisés sur le marché et prévenir les avantages concurrentiels déloyaux dus au non-paiement de taxes ou de droits de douane”, a déclaré Furchheim en évoquant la concurrence chinoise. Il a insisté sur le fait que l’UE doit appliquer les lois récemment établies de manière stricte, en précisant que le manque d’application est à l’origine des problèmes, pas le manque de réglementation.