Michelle Gass ne se satisfait pas de compromis. Chargée de redynamiser l’emblématique marque de jeans Levi Strauss, l’ancienne dirigeante de la chaîne de grands magasins Kohl’s a récemment mis de l’ordre dans le portefeuille de l’entreprise. En janvier dernier, après une période de transition de plus d’un an, elle a pris les rênes du groupe et annoncé l’arrêt de la ligne de jeans à bas prix Denizen. De plus, Levi Strauss prévoit un retrait progressif du marché des chaussures.

Gass étudie également « des alternatives stratégiques » pour Dockers, une marque de mode décontractée dont les ventes dépendent considérablement des grands magasins tels que Macy’s. Parmi ces alternatives, un éventuel rachat refait surface. Il y a vingt ans, Levi’s avait envisagé de vendre Dockers à la société de capital-investissement Vestar Capital pour 800 millions de dollars, mais a finalement décidé de garder la marque.

Les observateurs pensent que Gass pourrait agir de manière déterminante. Au lieu de s’attarder sur des sujets secondaires, elle souhaite « recentrer l’attention sur la marque Levi’s ». En effet, la ligne phare de l’entreprise, connue pour ses célèbres jeans 501 et ses vestes de camionneur, a enregistré une croissance de 5 % au troisième trimestre, même si d’autres secteurs d’activité freinent la progression de Levi Strauss. La marque aspire à se tourner vers un public plus fortuné. Gass réduit déjà les ventes via des détaillants confrontés à la forte concurrence des plateformes de commerce électronique et aux importations à bas prix en provenance de Chine. L’accent sera plutôt mis sur l’augmentation des ventes dans les magasins propres à la marque.

Cet accent mis sur le commerce direct a pour effet d’augmenter la rentabilité, une tendance observée par Levi’s, qui a vu sa marge brute enregistrer une croissance durant quatre trimestres consécutifs, culminant à 4,4 % au troisième trimestre de l’année. Néanmoins, pour les marques de mode, s’éloigner de leurs partenaires de vente au détail peut s’avérer délicat. L’exemple de Nike illustre les risques d’un mouvement trop rapide dans cette direction, ce qui peut faire perdre des parts de marché aux concurrents.

Depuis 2020, le groupe Nike, sous l’ancienne direction de John Donahoe, s’est concentré sur le commerce direct et a dû revenir vers les détaillants après une période de ventes faibles. Pendant ce temps, la concurrence a comblé le vide laissé dans les rayons, rendant le retour de Nike sur ce marché plus complexe. Cependant, Gass est connue pour sa prudence stratégique et préfère opter pour des « actions sans regrets », une approche qu’elle définit comme prit des décisions à faible risque, mais à fort impact à long terme. Lors de son passage chez Kohl’s, elle a pris de telles décisions, dont la plus marquante fut l’intégration de points de vente Sephora dans les magasins.

La crise rencontrée par un concurrent a également constitué une opportunité pour Gass. Avant la faillite de J.C. Penney, Sephora avait un accord à long terme avec le détaillant. Gass a alors proposé une offre alléchante, permettant à Sephora de s’implanter dans jusqu’à 1 200 magasins Kohl’s, atteignant ainsi 65 millions de clients potentiels. Aujourd’hui, Sephora gère des magasins dans 900 établissements Kohl’s, et la collaboration est perçue comme un symbole clé du changement au sein de l’entreprise selon Peter Boneparth, président du conseil d’administration.

Le parcours de Michelle Gass, originaire du Maine, est cependant, à bien des égards, contrasté. Après avoir rejoint Kohl’s en 2013 en tant que chef des relations clients, elle a réussi à atteindre le sommet de l’entreprise en cinq ans. Elle a également intégrée des marques telles qu’Under Armour et Tommy Hilfiger dans le portefeuille, tout en renforçant de manière significative les capacités de commerce électronique de l’entreprise.

Malgré cela, nombreux sont les actionnaires qui ont jugé la reprise post-pandémie trop lente. Des activistes ont exercé des pressions après des baisses de bénéfices et une vente ratée à la société de vente au détail Franchise Group, désormais en faillite. Bien que le conseil d’administration ait soutenu Gass, cette situation l’a affectée, selon des sources rapportées par le « Wall Street Journal ».

Diplômée d’un MBA de l’Université de Washington, Gass a débuté sa carrière chez Procter & Gamble avant de lancer certains des produits les plus populaires chez Starbucks. Elle mentionne que ces expériences ont renforcé son caractère. Elle a finalement saisi une nouvelle opportunité lorsque Chip Bergh, alors PDG de Levi’s, lui a proposé de devenir sa successeure lors d’un déjeuner en octobre 2022. Peu après, elle est devenue présidente de la marque de jeans et a pris le temps d’appréhender le réseau de magasins et de distribution, particulièrement dans des marchés en pleine croissance tels que l’Inde, la Chine et le Japon.

Lors de son ascension à la présidence, Gass a dû faire face à des licenciements, et l’année de son arrivée à la tête de Levi Strauss pourrait se conclure par une augmentation des ventes d’à peine 1 %, bien en deçà de l’objectif de 3 %. Selon les analystes, Gass doit rapidement démontrer des résultats tangibles après son parcours mitigé chez Kohl’s. Pour ce faire, une campagne publicitaire avec la star de la musique Beyoncé est prévue pour renforcer l’image de la marque phare.