Le commerce en ligne dans le secteur automobile offre d’importantes opportunités compte tenu des tendances d’achat actuelles. Bien que certains fournisseurs de véhicules électriques en profitent déjà avec succès, les concessionnaires établis et les plateformes de vente en ligne rencontrent encore des difficultés.

La numérisation a progressivement pénétré le secteur de la vente automobile. Selon l’analyse “Online Car Sales Benchmark” réalisée par la société de conseil en management et IT MHP, le nombre d’achats de véhicules en ligne a augmenté de 144 % entre 2020 et 2023. En 2023, 22 % des participants à l’étude avaient déjà acquis un véhicule en ligne. Les marques et plateformes analysées sur le marché allemand ont été sélectionnées selon un processus structuré et multicritères, basé sur un modèle de notation. Par ailleurs, il a été vérifié si les marques retenues disposaient d’un processus complet de vente en ligne, intégrant la procédure d’achat.

Une refonte de la Customer Journey nécessaire

Florian Langer, partenaire chez MHP, souligne que la transformation numérique dans la vente de véhicules va au-delà d’un simple défi technique : “C’est une occasion de repenser entièrement la Customer Journey. Le passage à des modèles de vente numérique est irréversible”, affirme Langer. Les fabricants et les concessionnaires doivent donc développer stratégiquement leurs plateformes et aligner la totalité de la Customer Journey sur les besoins des clients.

Importance des points de contact client

Il est donc essentiel de réexaminer tous les points de contact avec les clients, ainsi que la remise du véhicule et les services après-vente. Les auteurs de l’étude indiquent que trois aspects sont cruciaux :

• une navigation simple et intuitive sur le site Web,
• des informations claires sur les produits et des offres transparentes concernant les caractéristiques disponibles,
• des options de financement.

Défis dans la vente en ligne

La réalité est souvent différente lorsque l’on examine le commerce en ligne des fournisseurs établis. Selon l’analyse benchmark, de nombreux sites de fabricants sont surchargés, ce qui complique encore la navigation. De plus, des outils techniques tels que les configurateurs de véhicules ne fonctionnent pas toujours de manière fiable.

Lorsqu’ils souhaitent bénéficier de services, les clients échouent souvent à cause de chatbots peu performants et d’autres moyens de contact insuffisants.

Les fournisseurs de véhicules électriques en avance

À l’inverse, bon nombre des nouveaux fabricants de véhicules électriques se positionnent différemment. Les auteurs de l’étude notent que ces derniers, en entrant plus tardivement sur le marché, ont pu structurer leurs parcours de vente numériques dès le départ. Leurs sites se distinguent par :

• des menus clairs,
• un design minimaliste,
• une séparation rigoureuse des processus d’information et d’achat.

Cette présentation favorise la confiance des clients, ce qui contribue largement à un taux de conversion élevé.

Les clients redéfinissent les standards

Les stratégies de vente traditionnelles, que les concessionnaires avaient la capacité de contrôler, perdent donc de leur emprise dans le secteur automobile. Maurice Tennekes, responsable senior chez MHP, explique que les repères de l’expérience d’achat en ligne ne sont plus fixés par le secteur automobile, mais par les attentes des consommateurs vis-à-vis des expériences e-commerce auxquelles ils sont habitués. Tennekes ajoute :

Les clients souhaitent également comprendre comment se déroule le processus jusqu’à la réception de leur véhicule. Plus ils saisissent ce processus d’achat de voiture en ligne, plus ils se sentent à l’aise pour effectuer leur achat entièrement en ligne.

La faiblesse des essais de conduite

Les 18 experts du secteur automobile interrogés pour l’analyse ont identifié des possibilités d’optimisation dans toutes les phases de la Customer Journey. La phase de conseil (44 %) apparaît comme un axe crucial, bénéficiant considérablement de textes explicatifs et de vidéos. Les influenceurs peuvent ici jouer un rôle clé. La phase de vente, critiquée par 39 % des experts, doit être conçue pour permettre aux clients de passer sans effort des canaux numériques aux méthodes classiques. La diversité des préférences des clients est mise en évidence par l’étude :

Focus sur le B2C dans le changement numérique

De plus, presque tous les experts ont noté des critiques sur les options de financement limitées. Ils recommandent d’inclure, en plus des banques des fabricants, des fournisseurs externes, car les banques captives offrent souvent des conditions moins compétitives, entraînant ainsi des pertes de clients potentiels. Ce point est plus pertinent pour les clients particuliers que pour les clients professionnels.

Des secteurs de vente aux complexités variées

En général, les experts du secteur considèrent que la vente aux consommateurs (B2C) est plus complexe que celle aux entreprises (B2B). Cela s’explique par le fait que les clients B2C sont plus exigeants sur le plan technique et attendent souvent des configurateurs en temps réel. Ces différences influencent de manière significative la conception de la Customer Journey dans les deux segments et nécessitent des stratégies spécifiquement adaptées.