Cette évolution est étroitement liée à la question que se posent de plus en plus de annonceurs : les Walled Gardens demeurent-ils le cadre approprié pour leurs publicités ? Ou serait-il plus judicieux de se tourner vers les canaux innovants et en forte croissance que sont la télévision connectée (CTV) et l’audio numérique ? L’année 2025 s’annonce donc riche en rebondissements, avec une publicité basée sur les données qui gagnera en précision, abordant des thématiques comme l’identité, l’optimisation du chemin d’approvisionnement et l’approche omnicanale.

Indépendamment des résultats du procès antitrust en cours contre Google, les règles du jeu sur Internet et, par conséquent, celles de la publicité numérique seront redéfinies en 2025. Des éditeurs majeurs et des annonceurs investissent dès à présent dans de nouvelles solutions d’identité intelligentes, leur permettant non seulement d’atteindre plus efficacement leurs audiences cibles, mais aussi d’optimiser la fréquence des messages pour ne pas surcharger les utilisateurs. Cela devrait bénéficier particulièrement à l’Internet ouvert et à ses utilisateurs.

Grâce à leurs capacités exceptionnelles en matière de ciblage et de mesure des performances, les canaux CTV et audio numérique vont continuer à augmenter leur part de marché publicitaire l’année prochaine. Les données qu’ils collectent et, à la différence des Walled Gardens, qu’ils partagent, confèrent aux annonceurs la transparence nécessaire pour évaluer à tout moment l’efficacité de leurs budgets et tirer les conclusions appropriées. Cela établit un cycle de données qui profitera à l’ensemble de l’industrie.

De nombreux annonceurs remettent en question non seulement leur pertinence au sein des Walled Gardens, mais examinent également leur chaîne d’approvisionnement. Ainsi, la profession met de plus en plus l’accent sur l’optimisation du chemin d’approvisionnement (Supply Path Optimization, SPO).

Les annonceurs ont besoin d’une plus grande transparence dans l’écosystème publicitaire pour s’assurer que l’inventaire qu’ils achètent représente une véritable valeur ajoutée. Nous devons, en tant qu’industrie, nous engager ensemble pour veiller à ce que chaque étape de la chaîne d’approvisionnement publicitaire génère une réelle valeur ajoutée. Cela implique également de supprimer systématiquement les activités ou services qui ne contribuent pas à cette valeur. Faisons de 2025 l’année de la lutte contre le gaspillage au sein de la chaîne d’approvisionnement !

La tendance selon laquelle chaque consommateur utilise un mélange unique de canaux médiatiques et d’appareils va se renforcer en 2025. Pour atteindre efficacement les audiences concernées, il est donc indispensable d’adopter une stratégie omnicanale.

Nos recherches ont démontré que les campagnes omnicanales capturent 1,4 fois plus d’attention que celles se limitant à une seule plateforme. De plus, la probabilité que les consommateurs établissent un lien avec la marque est 1,9 fois plus élevée dans le cas d’une approche omnicanale.

Les campagnes omnicanales bénéficient également d’un coup de pouce grâce aux nouvelles solutions d’identité, qui permettent, dans le respect de la protection des données, de suivre une ID utilisateur à travers différents canaux. En 2025, nous assisterons donc à une augmentation des campagnes alliant cet approché omnicanale aux nouvelles possibilités technologiques.