Chrono24, considéré comme le “plus grand marché mondial” pour l’achat de montres de luxe d’occasion, a récemment annoncé une restructuration significative en réponse à des conditions de marché de plus en plus difficiles. Dans le cadre de ce plan, 110 postes seront supprimés, représentant près d’un quart de ses effectifs. L’entreprise a déjà informé son personnel de ces changements, ce qui a été confirmé par un représentant auprès du Handelsblatt. Selon les informations fournies, les licenciements devraient être accompagnés de packages de compensation justes pour atténuer l’impact social sur les employés concernés.

Bien que Chrono24 ait été rentable pendant des années, l’augmentation des coûts due à l’expansion et aux nouvelles recrues a exercé une pression sur l’entreprise. Un insider a même déclaré au Handelsblatt : “Cette mesure est douloureuse, mais nécessaire”. Le but est de rendre l’entreprise plus efficace et de réduire les niveaux hiérarchiques. En outre, certains départements, comme le service client, seront externalisés. Une fois la restructuration achevée, Chrono24 comptera environ 350 employés à l’échelle mondiale.

Conditions de marché tendues pour les montres de luxe

Les réductions annoncées répondent à une dégradation marquée des conditions du marché. Le boom des montres de luxe, en particulier sur le marché de l’occasion pendant la pandémie, est désormais terminé. Les prix des montres de luxe d’occasion ont chuté de près de 30 % depuis le début de 2023. Cette combinaison d’augmentation des taux d’intérêt, d’incertitude économique et d’une surabondance de produits sur le marché a provoqué l’éclatement de cette bulle.

Pour des plateformes comme Chrono24, la chute des revenus provenant des ventes de montres d’occasion, représentant 80 % de leur chiffre d’affaires total d’environ un milliard d’euros par an, est particulièrement préoccupante.

Mais ce n’est pas seulement la baisse des prix qui freine le marché : le marché primaire évolue également. Des fabricants de renom tels que Rolex ou Patek Philippe renforcent leurs ventes directes via leurs propres magasins tout en éliminant les intermédiaires. En 2023, Rolex a fait un pas stratégique en acquérant le joaillier suisse Bucherer, qui possède environ 100 points de vente.

Dans le même temps, d’autres acteurs comme Rüschenbeck, Watch.de ou la plateforme revitalisée Chronext font leur apparition sur le marché. Chronext, bien que tombé en faillite en 2024, pourrait se relancer grâce à une acquisition par The Platform Group.

Réorientation sous pression des investisseurs ?

Derrière ces mesures chez Chrono24 se cachent également les intérêts de célèbres investisseurs tels que General Atlantic et Aglaé Ventures, la branche d’investissement de la famille Arnault. Il semblerait qu’ils aspirent à un IPO (offre publique initiale) soutenue par des chiffres de croissance élevés et un rendement solide, selon les suppositions de certains analystes. Cette orientation semble mettre davantage l’accent sur l’expansion et l’efficacité que sur la qualité, un choix qui comporte des risques dans le secteur compétitif des montres de luxe.

Reste à savoir si cette nouvelle direction aidera Chrono24 à surmonter la crise actuelle du marché des montres de luxe. Les analystes ne prévoient pas une reprise rapide du marché de l’occasion, en raison d’un excès d’inventaire significatif et d’une retenue manifeste parmi les acheteurs et les spéculateurs face à la chute des prix.