Le constructeur britannique de produits de luxe Burberry, qui essaie depuis novembre de surmonter ses difficultés grâce à une réorientation “urgente” vers ses produits emblématiques, a de nouveau enregistré une baisse de son chiffre d’affaires au troisième trimestre. Cependant, la maison assure qu’elle est sur la voie de l’amélioration.

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Au cours de la période rapportée (jusqu’à fin décembre), le chiffre d’affaires a chuté de 7 % pour atteindre 659 millions de livres sterling (780 millions d’euros), comme l’a annoncé Burberry dans un communiqué. La société s’est toutefois déclarée “encouragée par la réponse des clients et des partenaires durant la période des fêtes”.

La célèbre marque britannique fait face à des difficultés depuis des mois, en raison d’une baisse mondiale des dépenses en produits de luxe, ainsi que de décisions stratégiques malheureuses. En effet, sa capitalisation boursière a chuté au point qu’elle a été retirée de l’indice phare de la Bourse de Londres en septembre. Toutefois, depuis, le titre a légèrement rebondi. Après un recul de 22 % au cours de la première moitié de l’année, Burberry a annoncé qu’elle se concentrerait sur ses produits historiques, comme son fameux trench-coat.

Cette réorientation comprend un programme de réduction des coûts et l’abandon de conceptions de produits modernes ainsi que de produits de niche qui n’ont pas trouvé preneurs. De plus, les prix ont été plus ajustés à la positionnement de l’entreprise – luxueux, mais pas ultra-luxueux.

Ces derniers mois, la marque a fait avancer sa stratégie à un rythme soutenu afin de renforcer l’attractivité de la marque, d’améliorer sa performance et de favoriser la création de valeur à long terme. Cependant, “il reste encore beaucoup à faire”, a admis le directeur général Joshua Schulman dans le communiqué.

La marque au motif de tartan emblématique a souffert au même titre que l’ensemble de l’industrie d’un ralentissement de la demande pour les produits de luxe, attribuable à une consommation faible aux États-Unis et en Europe, et à une demande en recul en Chine.

En Amérique, le chiffre d’affaires à surface comparable (c’est-à-dire sans tenir compte des ouvertures ou fermetures de points de vente) a progressé de 4 % lors du troisième trimestre, notamment grâce à la réouverture d’un magasin rénové à New York. En revanche, la région EMEIA (Europe, Moyen-Orient, Inde et Afrique) a enregistré une baisse des ventes de 2 % et l’Asie a connu une chute encore plus importante de 9 %, selon les chiffres publiés vendredi.

Le bénéfice annuel pour l’exercice 2023-2024 a chuté de près de la moitié par rapport à l’année précédente. Le groupe espère désormais que les ventes du second semestre compenseront les résultats décevants de la première moitié de l’année.

Burberry affirme que sa gamme de vêtements d’extérieur et d’écharpes devrait stimuler les ventes mondiales.