Exprimez votre style de vie à travers la consommation

« Le comportement de consommation de la génération Z diffère de celui des baby-boomers »

Alexander Eickhoff, gestionnaire de fonds chez Deka (Photo : Deka)

À quelques rues du siège de Sephora, près du célèbre Pont de Neuilly, se trouve un McDonald’s. La plus grande chaîne de restauration rapide au monde travaille intensément sur une architecture numérique unifiée qui relie les restaurants et les plateformes clients sur tous les canaux. L’objectif de la chaîne de burgers : grâce à la stratégie « Everywhere Commerce », les clients peuvent commander à tout moment, de n’importe où et sur n’importe quel appareil mobile avec une application unique. Des avatars générés par l’IA, des expériences d’achat accessibles, un monde numérique de restauration uniformisé à l’échelle mondiale – trois concepts différents qui illustrent comment les enseignes de commerce et de consommation innovent sans cesse dans leurs marques et leurs activités marketing. Ces entreprises relèvent le défi de se rendre présentes sur tous les canaux de distribution, en ligne et hors ligne, afin d’attirer de nouveaux jeunes clients et de fidéliser les anciens, tout en essayant d’exciter les deux catégories.

La consommation en pleine transformation

Christian Wulff, leader des marchés de consommation en Allemagne chez PwC, observe que l’industrie des biens de consommation est au cœur d’un processus de transformation technologique et culturel. « Les baby-boomers, issus des générations nombreuses, quittent le marché du travail, tandis que la génération Z entre dans la vie professionnelle. Cela entraîne également une évolution des préférences de consommation, marquées par les natives du numérique », explique-t-il.

Une étude récente menée par PwC sur l’avenir du commerce montre que, suite à un changement générationnel et à la migration, une diversité de modes de vie et de préférences de consommation individuelles émergent. Le souhait des jeunes acheteurs pour de nouvelles expériences et services d’achat virtuels influence également les groupes d’âge plus avancés.

« La sensibilité des consommateurs aux prix reste élevée », prédit Wulff de PwC. Malgré une conscience des prix marquée, la propension à dépenser pour des produits et des marques qui soutiennent le style de vie individuel augmente. Cela comprend des marques de beauté, des labels de mode durable, ainsi que des marques de luxe et de haute technologie. De plus en plus de consommateurs utilisent leurs décisions d’achat pour exprimer leur personnalité et se démarquer. « En regardant vers l’avenir, il est important de noter que le nombre d’individus appartenant à la génération Z, c’est-à-dire ceux nés entre 1995 et 2015, pourrait atteindre 2,6 milliards d’ici 2030 », ajoute Alexander Eickhoff. « Ce chiffre correspond à la population totale actuelle de la Chine, des États-Unis, d’Indonésie, du Pakistan et du Nigeria réunis. Le comportement de consommation de cette génération se distingue nettement de celui des baby-boomers, de la génération X ou des Millennials. » Avec le Deka-MegaTrends qu’il gère, Eickhoff s’intéresse aux conséquences des comportements changeants des groupes d’acheteurs. Plus d’un cinquième de son portefeuille est investi dans le secteur de la consommation.

L’émergence de nouveaux marchés en croissance

Non seulement dans le commerce classique, mais aussi dans des domaines connexes comme le bien-être, la santé et les technologies numériques, de nouveaux marchés de croissance émergent grâce à l’évolution démographique. Un exemple : la société d’études Fortune Business Insights prévoit que le marché mondial des cabines d’essayage virtuelles, comme celles utilisées dans les magasins Savage-X-Fenty, passera d’environ six milliards de dollars l’année dernière à 25,11 milliards de dollars d’ici 2032. Des entreprises comme Intel ainsi que des spécialistes logiciels tels que la startup KI 3DLook en profiteront également.

Cependant, il n’est pas nécessaire que ce soit toujours des applications techniques complexes, car souvent des solutions plus simples et pratiques sont à l’honneur. Pour de plus en plus de personnes, un mode de vie implique également le sport, le mouvement et le bien-être. Aux États-Unis, par exemple, le nombre d’abonnés à des salles de sport a atteint un niveau record de 72,9 millions l’année dernière, selon l’Association de la santé et de la condition physique. Cela signifie qu’un Américain sur quatre âgé de plus de six ans est désormais membre d’une salle de sport. Des chaînes américaines cotées en bourse telles que The Gym Group, Basic-Fit ou Planet Fitness continuent donc d’élargir leur réseau de succursales.

Un autre exemple est Garmin. Le spécialiste des technologies GPS et des wearables a enregistré une croissance à deux chiffres au troisième trimestre 2024, en particulier dans les segments de la fitness, des activités de plein air et de l’automobile. Une étude du numéro de l’année dernière du Digitalverband Bitkom révèle qu’environ un tiers des Allemands utilisent déjà une smartwatch dans le cadre de leur vie privée ou professionnelle. Plus de 70 % se disent intéressés par d’autres vêtements « intelligents » tels que des semelles pour chaussures qui analysent le mouvement, ou des accessoires intelligents comme des bagues qui suivent le sommeil ou mesurent la pression artérielle.

La demande pour les compléments alimentaires en forte hausse

Les habitudes alimentaires des consommateurs connaissent également une évolution. Les compléments alimentaires connaissent un véritable essor. Les pharmacies en Allemagne ont généré environ 3,11 milliards d’euros de chiffres d’affaires cette année grâce aux comprimés de vitamines, capsules de zinc ou dragées de plantes, soit une augmentation d’environ cinq pour cent par rapport à l’année précédente. Par exemple, le groupe chimique Bayer a réalisé près de 1,4 milliard d’euros dans ce secteur en 2023. L’année dernière, cette entreprise basée à Leverkusen a élargi cette section et a investi dans le fabricant de compléments Natsana, qui propose des marques telles que Feel Natural, Nature Love et Natural Elements. Bayer prévoit de racheter le reste des parts cette année.

Des pionniers de l’e-commerce comme Amazon ou des services numériques tels que le fournisseur de streaming Netflix sont également en pleine expansion. « Ce sont deux entreprises dominantes qui profitent de la numérisation du commerce », affirme Jasmin Wolfram, qui gère le nouveau Deka-Lifestyle chez Deka. Malgré une forte croissance au cours des dernières années, elle estime que ces deux entreprises ont encore du potentiel dans leurs modèles d’affaires respectifs. « Les marchés dans de nombreuses régions émergentes ne sont pas encore pleinement exploités », ajoute-t-elle. « Bien qu’il existe également des concurrents, les deux entreprises disposent d’une forte position sur le marché, de leur expertise et d’une demande élevée pour leurs services ou contenus. »

À l’opposé, Jan Losen, gestionnaire de la stratégie de dividendes pour l’Europe chez Deka, aborde le sujet de la consommation de manière moins technique. Il se concentre sur les fabricants de biens de consommation courante tels que les produits alimentaires et les articles ménagers, ainsi que sur les opérateurs de cantines. « En considérant la sécurité des dividendes, la solidité du modèle économique, la position sur le marché et la solidité financière sont primordiales », souligne Losen. « Les entreprises de consommation dans les secteurs mentionnés répondent souvent à ces critères de qualité. »

Toutefois, la perspective pour les investisseurs ne devient pas plus simple. Selon l’étude PwC, les attentes des consommateurs à l’égard des services numériques et du marketing virtuel continueront d’augmenter dans les années à venir. « Les fabricants et les canaux de distribution devront lier des produits de haute qualité, adaptés aux besoins, à de nouvelles offres de services numériques orientées sur le confort pour réussir sur le marché », prédisent les experts. « Ceux qui réussissent à atteindre cet objectif devraient générer de grandes opportunités de croissance. »

La créativité est essentielle

Cela montre que la transformation dans le commerce et la consommation offre de nombreuses opportunités, non seulement pour les entreprises qui parviennent à tirer parti de ces tendances, mais aussi pour les investisseurs. Toutefois, le succès en matière d’investissement dépend d’un choix avisé d’entreprises. « Les tendances dans le secteur de la consommation sont très volatiles. La fidélité, surtout chez les jeunes consommateurs, envers certaines marques et produits est moins marquée qu’auparavant », remarque Jasmin Wolfram. Cela rend difficile l’identification des futurs gagnants et perdants. En particulier, le comportement d’achat des jeunes générations est devenu moins prévisible. « En tant qu’entreprise de consommation, il n’est plus suffisant de continuer avec les méthodes qui ont réussi dans le passé et de s’attendre à un succès. Aujourd’hui, devenir une marque aimée ou même une marque établie et maintenir cette position nécessite de la créativité. »

La seule base contraignante pour l’acquisition de fonds de placement Deka est constituée par les prospectus, les documents d’information de base et les rapports respectifs qui sont disponibles en allemand auprès des caisses d’épargne ou de la DekaBank Deutsche Girozentrale, 60625 Frankfurt, ainsi que sur www.deka.de. Un résumé des droits des investisseurs en langue allemande, y compris d’autres informations sur les instruments de mise en œuvre collective des droits, est disponible sur www.deka.de/privatkunden/kontaktdaten/kundenbeschwerdemanagement. La société de gestion de fonds d’investissement peut décider à tout moment de retirer la distribution.