Le retour des articles et leur gestion représentent depuis plusieurs années un vrai casse-tête pour de nombreux commerçants, au même titre que les frais de fonctionnement d’une boutique physique. C’est dans ce contexte que la société de conseil numérique munichoise Elaboratum, en collaboration avec Behamic et l’Université de Saint-Gall, a réalisé une étude sur les retours afin d’identifier comment des incitations et déclencheurs comportementaux peuvent réduire à la fois les retours et les coûts associés.

Cette nouvelle édition de l’étude se présente comme le plus grand test mondial sur les retours, avec 220 000 clients ayant effectué plus de 100 000 commandes dans huit pays. L’objectif de la recherche intitulée La psychologie du retour est d’évaluer comment le design comportemental dans le secteur du e-commerce peut contribuer efficacement à la rentabilité. Les chercheurs se sont interrogés sur l’impact des incitations financières par rapport aux délais de retour allongés et ont exploré l’efficacité de messages ciblant les conséquences environnementales des retours, l’économie de temps et les normes sociales sur les consommateurs.

Éviter le gaspillage de temps avec des choix trop nombreux

Les résultats de l’étude montrent que des mesures psychologiques ciblées, par exemple basées sur des normes sociales ou la peur de perdre, peuvent réduire le taux de retours dans les boutiques en ligne. Par exemple, il est utile d’informer les clients qu’en utilisant les conseils de taille disponibles, ils pourront économiser du temps par rapport à la commande de plusieurs tailles par défaut. De plus, attirer l’attention sur les trajets de transport supplémentaires peut susciter un sentiment de culpabilité et encourager un comportement en accord avec les normes sociales.

Par ailleurs, les résultats démontrent que l’application de “nudges” ne réduit pas seulement le nombre de retours, mais augmente également le taux de conversion, c’est-à-dire le nombre d’achats complétés. En d’autres termes, l’utilisation de principes psychologiques améliore la volonté d’acheter et la qualité des décisions des consommateurs. Grâce à une diminution des retours combinée à un taux de conversion plus élevé, les commerçants ont pu augmenter leur chiffre d’affaires net jusqu’à 38 %.

Il est intéressant de noter que des approches psychologiques spécifiques peuvent engendrer des améliorations significatives, tandis que des messages génériques sur la durabilité ont souvent un impact limité sur les consommateurs. Les initiateurs de l’étude considèrent donc que cette situation génère des bénéfices pour les clients, les commerçants et, par conséquent, pour l’environnement.

Une forte proportion de retours dans le secteur de l’habillement en Allemagne

Il est à noter toutefois que toutes les interventions n’ont pas eu le même impact selon les pays et les groupes de consommateurs. Il est essentiel de ne pas appliquer de solutions standardisées, mais de prendre en compte les différences culturelles et les spécificités individuelles, comme l’explique Thilo Pfrang, fondateur et directeur général de Behamic.

En ce qui concerne le secteur de l’habillement, les chercheurs ont analysé le taux de retours dans huit marchés européens, notamment l’Allemagne, l’Autriche, la Suisse, mais aussi la République tchèque, la Pologne, les Pays-Bas et la Suède. Alors qu’au Royaume-Uni la proportion de retours n’était que de 26 %, des pays comme la République tchèque, la Suède et la Pologne affichaient des chiffres modérés de 34 %. En revanche, l’Allemagne avait un taux élevé de 53 % (et l’Autriche et la Suisse 50 % et 49 % respectivement).

Privilégier l’évitement des retours plutôt que leur tarification

Les initiateurs de l’étude estiment ces incitations comportementales pertinentes car elles ne limitent pas la liberté de choix des consommateurs, contrairement à d’autres méthodes. À travers divers tests et projets pratiques, 58 éléments et facteurs influençant le taux de retours ont été analysés.

D’une part, on trouve des “mesures en amont”, qui commencent avec la recherche de produits et se poursuivent jusqu’à l’expérience d’unboxing. D’autre part, les “mesures de processus” se concentrent sur le ciblage et la gestion de la qualité, touchant aussi à la gestion des retours.

En définitive, l’étude (disponible en téléchargement gratuit) souligne surtout que les incitations monétaires ne suffisent pas à influer le comportement des consommateurs, car celui-ci doit toujours être compris dans son contexte. Les retours gratuits, par exemple, sont souvent perçus comme une illusion, et face à des marges en diminution, les commerçants réalisent que la réduction des retours est en réalité une meilleure solution pour maintenir leur modèle économique. Comme le précise Philipp Spreer, directeur associé d’Elaboratum, une baisse de quelques pourcents du taux de retours peut déjà avoir un impact significatif sur la rentabilité.

Article original rédigé par : Prénom Nom.

Points à retenir

• Les comportements d’achat des consommateurs peuvent être influencés par des facteurs psychologiques spécifiques.
• Des messages ciblés surpassent souvent les généralités sur la durabilité en matière d’impact.
• Il est crucial d’adapter les stratégies de gestion des retours aux différences culturelles et aux spécificités individuelles des marchés.

La question de la gestion des retours soulève des enjeux économiques importants pour le commerce de détail. Il est essentiel pour les entreprises d’interroger en continu leurs pratiques afin de rester compétitives dans un environnement en constante évolution. En réfléchissant aux nouvelles méthodes pour améliorer le service client tout en réduisant les coûts, les acteurs du marché devront explorer des solutions novatrices et adaptées aux attentes changeantes des consommateurs.