La Conférence sur l’IA dans le Marketing va au-delà de la tendance éphémère : elle révèle les véritables bénéfices que l’intelligence artificielle peut apporter au marketing. L’organisatrice Tanja Herrmann, figure bien connue pour le Social Media Summit, propose un programme riche avec des keynotes, des panels, et des masterclasses interactives. À travers un entretien approfondi, elle aborde les outils et stratégies réellement pertinents, les idées reçues à déconstruire et l’importance de considérer l’IA non seulement comme un sujet IT, mais comme un projet de gestion du changement.

Souvenez-vous de votre première expérience personnelle avec l’intelligence artificielle : quand avez-vous compris pour la première fois que l’IA pouvait transformer le marketing ?

Ma première interaction réelle avec l’IA, telle que nous la connaissons aujourd’hui, remonte à environ quatre ans. Un collègue avait accès à la version bêta de DALL-E. Lors d’un apéro, il m’a montré comment transformer du texte en images. Ce fut une révélation : « Quelle praticité ! Je peux enfin visualiser mes idées simplement en les décrivant ! » Nous avons d’ailleurs passé la soirée à imaginer une scène farfelue avec un chat en bikini dans une boucherie, tenant une concombre.

Qu’est-ce qui vous a poussé à créer la Conférence sur l’IA dans le Marketing, et pourquoi maintenant ?

Le sujet de l’IA est omniprésent et son évolution rapide peut être frustrante, surtout lorsqu’on n’a pas le temps de l’explorer en profondeur. De plus, il existe une multitude de cours et d’événements, souvent trop techniques ou peu pertinents pour mes préoccupations. J’ai donc pensé qu’il serait plus judicieux de rassembler dans un même programme les thèmes qui préoccupent mes collègues du marketing, sans formation technique préalable. Après huit ans de Social Media Summit, j’avais une idée claire des défis associés au lancement d’une nouvelle conférence, bien qu’il me semble qu’une certaine naïveté a porté ses fruits à l’époque.

La branche du marketing connaît souvent des engouements autour de nouvelles technologies. Qu’est-ce qui distingue l’IA et pourquoi ne suffit-il pas simplement d’introduire des outils ?

Nous sommes indéniablement en phase de hype concernant l’IA, mais il semblerait que ce phénomène soit là pour durer. Ce qui la distingue, c’est non seulement la rapidité avec laquelle elle s’est intégrée à nos vies, sans formation préalable, mais aussi notre utilisation de ces outils sans en comprendre pleinement les implications. Cela pose un problème lorsque nous dépendons des résultats produits par ces technologies. La simple adoption d’outils sans questionnement critiquent souvent les processus eux-mêmes. En intégrant l’IA, il est essentiel de se demander si nos méthodes actuelles restent valables ou si de nouvelles possibilités peuvent émerger. L’IA ne doit donc pas être collationnée comme un simple projet IT, mais comme une initiative de gestion du changement au sein des entreprises.

Quel problème résout la conférence ? Quels malentendus comptez-vous clarifier ?

Cette conférence vise à fournir une vue d’ensemble des modèles d’IA, à présenter des cas d’utilisation concrets et à aborder les enjeux juridiques et éthiques qui en découlent.

Quelles sont les attentes en termes de contenu et de sessions ? Le programme se concentrera-t-il davantage sur la stratégie ou les applications pratiques ?

La conférence proposera trois formats différents : des keynotes classiques, des panels et de nombreuses masterclasses où les participants pourront concrètement mettre en pratique les outils. Chaque session sera également clairement identifiée pour savoir si elle s’adresse aux débutants ou aux avancés, et si des outils spécifiques y seront employés.

Comment avez-vous sélectionné les intervenants ? Sur quels critères vous êtes-vous fondée pour déterminer qui sont les véritables experts en IA ?

J’ai échangé avec près de 70 experts européens en IA durant l’été 2024, dont près de 50 lors de discussions approfondies. Je souhaitais cerner les sujets qui préoccupent la recherche, le cadre juridique et le milieu éducatif. Les discussions ont permis d’identifier les thèmes moins couverts et les projets réussis. Grâce à ces échanges, le programme s’est progressivement dessiné au fil des mois.

De nombreux « experts» en IA ont fait leur apparition ces dernières années. Comment distinguez-vous ceux qui possèdent réellement une expertise ?

En vérifiant leurs parcours et références, puis en engageant une discussion avec eux. Après de nombreux échanges avec des personnes qui ont étudié des sujets tels que l’apprentissage automatique et les modèles de langage, il est facile de détecter du jargon inapproprié. Les véritables concepts peuvent s’exprimer en termes simples.

Qui sont les intervenants qui vous semblent les plus captivants ? Pourquoi ?

Je suis très satisfaite que nous aborderons des thèmes critiques relatifs à l’IA. Le panel avec Dr. Sabine Lehmann de Google Deep Mind, Henriette Engbersen de la SRF et Prof. Dr. Peter Kichschläger de l’Université de Lucerne explorera le contraste entre innovation et éthique. Les masterclasses où les outils d’IA seront appliqués constitueront également un point fort pour moi.

Y a-t-il un sujet d’IA actuellement débattu qui pourrait susciter des discussions intéressantes lors de la conférence ?

La grande controverse réside dans l’origine des données et le traitement des informations partagées lors de notre interaction avec ces outils. Le public pourra poser des questions après chaque session, et j’anticiperais quelques interrogations critiques à l’égard des éditeurs de ces technologies.

Quels aspects de la discussion actuelle sur l’IA dans le marketing sont souvent ignorés ou sous-estimés ?

Il est essentiel de prendre conscience de la concentration du pouvoir entre quelques acteurs clés. Nous, en tant que Suisse et Europe, devons réfléchir aux dépendances que nous créons pour l’avenir et à la confiance que nous accordons à nos données.

Comment les points de vue des experts en IA internationaux et suisses diffèrent-ils, s’il existe une dynamique particulière ici ?

Je trouve que la Suisse adopte une approche pragmatique vis-à-vis de l’IA. Nous sommes conscients de nos dépendances et des incertitudes relatives aux données, mais notre discours est moins chargé d’émotion que dans d’autres régions d’Europe. Portée par l’ETH, la Suisse semble moins confrontée à l’angoisse face à l’IA.

Forte de votre expérience avec le Social Media Summit, qu’apportez-vous à la Conférence sur l’IA dans le Marketing ?

Construire une conférence et sa communauté demande du temps, de la sensibilité dans la communication avec toutes les parties prenantes et beaucoup d’attention aux détails. Ce sont souvent ces petits détails qui font dire aux participants : « Je reviendrai ! »

De quelle manière veillez-vous à ce que vos conférences soient non seulement informatives, mais également inspirantes ?

Je me pose toujours la question : « Ai-je vraiment apprécié cela ? » Une conférence nécessite des contenus riches, une technologie fonctionnelle (et beaucoup de nourriture) ainsi qu’une touche de magie. Créer des surprises, comme par exemple organiser l’événement dans un village alpin, peut faire la différence.

Quelles sont vos attentes pour cette première édition de la conférence ? Un élément d’apprentissage spécifique que vous souhaitez que les participants retiennent ?

Mon objectif est que les participants repartent avec un meilleur aperçu de ce qui se passe dans le monde de l’IA, des conseils pratiques qu’ils pourront appliquer immédiatement et des informations réellement pertinentes pour leur quotidien.

Le marketing évolue rapidement. « L’IA dans le Marketing » sera-t-elle un événement unique ou avez-vous déjà des plans pour continuer ?

Nous sommes déjà en train de planifier l’édition de 2026 en coulisse. Plus de détails seront révélés le 27 mars 2025 !

Pour conclure : si vous deviez résumer en une phrase pourquoi les professionnels du marketing ne devraient pas manquer cette conférence – quelle serait votre réponse ?

Parce que nous devons tous comprendre ce que l’IA signifie concrètement pour notre quotidien professionnel, et ce qu’elle ne signifie pas.

La Conférence sur l’IA dans le Marketing aura lieu le 27 mars au The Circle, à l’aéroport de Zurich. Les billets sont disponibles ici.