Après une période de consolidation, le e-commerce en Allemagne montre à nouveau des signes de croissance. Selon les dernières données du bevh (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.), le commerce en ligne a enregistré en 2024 une légère augmentation du chiffre d’affaires de 1,1 % par rapport à l’année précédente, atteignant un volume total de 80,6 milliards d’euros bruts. Ce qui est particulièrement notoire, c’est que malgré des conditions économiques difficiles, cette tendance indique une stabilisation croissante du marché.

Des consommateurs satisfaits souhaitent acheter davantage en ligne

Aujourd’hui encore, alors que nous sommes en pleine deuxième année consécutive de récession, il apparaît que les détaillants en ligne réussissent à générer les bons impulsions d’achat via leurs canaux : le taux de satisfaction des consommateurs pour les achats en ligne demeure élevé à 96,0 %, pratiquement inchangé par rapport à 2023 (96,3 %). De plus, le nombre de personnes se déclarant prêtes à dépenser plus pour des achats en ligne a augmenté en moyenne annuelle de plus d’un point, atteignant 7,5 % (2023 : 6,2 %) ; au quatrième trimestre, ce chiffre affichait même 11,3 %. Environ un tiers des participants à l’enquête ont déclaré avoir effectué plusieurs achats en ligne dans les sept jours précédant l’étude.

Mobilier et aménagement : une bonne performance dans un contexte incertain

Le secteur de l’aménagement se révèle l’un des moteurs de croissance les plus stables. Avec une augmentation du chiffre d’affaires de 3,1 % et un volume total de 15,6 milliards d’euros, il est clair que les consommateurs continuent d’investir pour embellir leur intérieur. L’aménagement a su s’imposer en tant que catégorie clé du e-commerce, en dépit des incertitudes économiques globales. L’engouement pour des solutions de mobilier multifonctionnelles et durables reflète par ailleurs les tendances actuelles en matière d’habitat. Comme le souligne Gero Furchheim, président du bevh : “Si la confiance des consommateurs retrouve son élan et que d’autres facteurs tels que la conjoncture s’améliorent, une croissance supérieure à 2,5 % dans le secteur de l’aménagement devient envisageable.”

Électronique grand public en recul

À l’inverse, le secteur de l’électronique grand public affiche un bilan moins favorable, avec une baisse de 1,4 %. Cette tendance met en lumière une certaine retenue des consommateurs pour les produits non essentiels.

Les marketplaces propulsent la croissance

Une grande partie de cette croissance est attribuée aux marketplaces en ligne, qui ont généré environ 55 % du chiffre d’affaires total du e-commerce en 2024. En comparaison avec l’année précédente, ces plateformes ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 4,7 %, tandis que les détaillants en ligne purs (Pure Players) ont enregistré une baisse de 3,6 %. Les opérateurs multicanaux ont également connu un léger déclin de 2 %. “Cette croissance sectorielle profite non seulement aux commerçants locaux, mais aussi à des plateformes d’origine chinoise”, explique Furchheim. “En 2024, ces acteurs ont représenté environ 6 % de toutes les commandes. L’UE doit enfin garantir que ces canaux ne propagent pas de produits non sécurisés ou créent des avantages concurrentiels déloyaux par le biais de taxes ou de droits de douane non acquittés. L’UE a mis en place un cadre législatif adéquat et il est maintenant crucial qu’il soit appliqué.”

Les méthodes de paiement numériques en forte progression

Un autre constat indéniable réside dans le choix des moyens de paiement : les portefeuilles numériques sont devenus la méthode de paiement privilégiée des consommateurs allemands, représentant 48,2 % de tous les achats en ligne, malgré encore 14,2 % d’achats réglés par facture. Cela souligne l’importance croissante des options de paiement conviviales et sécurisées pour le commerce en ligne.

Prévisions pour 2025 : une croissance de 2,5 % attendue

Selon le bevh et l’EHI Retail Institute, le chiffre d’affaires du e-commerce devrait enregistrer en 2025 une croissance nominale de 2,5 %. Cette hausse sera propulsée par une combinaison d’innovations, de stratégies de durabilité et d’un accent renforcé sur les besoins des consommateurs. “Le e-commerce est de retour dans le vert, même si le climat de consommation en Allemagne reste défavorable. Nous prévoyons une croissance durable, à moyen terme, pour notre secteur. Les risques pourraient provenir de nouvelles crises, par exemple dans le cadre des élections fédérales ou de tensions géopolitiques. Cependant, des signaux positifs pourraient permettre une accélération de la croissance, d’autant plus que de nombreux consommateurs ont constitué des réserves financières”, indique Furchheim.

Conclusion : un développement durable exige de nouveaux stimuli

Les chiffres du bevh laissent entrevoir que le e-commerce pourrait avoir surmonté sa phase de crise. Toutefois, pour garantir une croissance forte à long terme, des impulsions et des innovations demeurent nécessaires. Les thématiques de la durabilité, de la digitalisation et des nouvelles stratégies omnicanales recèlent un fort potentiel ici. Un autre facteur clé pour le succès sera de renforcer la confiance des consommateurs envers le e-commerce, que ce soit à travers des processus transparents, des expériences produits améliorées ou des services innovants.