La publicité par le biais des médias de vente (Retail Media) prend une ampleur grandissante au sein du parcours client. Une étude conduite par le groupe de travail sur l’écosystème Retail Media au sein du Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) révèle que 83 % des annonceurs interrogés utilisent déjà ces médias pour activer la phase supérieure de leur funnel marketing. Parmi eux, 51 % estiment que le potentiel d’impact dans cette zone est élevé, tandis que 17 % le jugent même très élevé.

Cependant, une question se pose : la différence entre le nombre d’entreprises utilisant le Retail Media dans la phase supérieure et celles qui évaluent son impact peut sembler intrigante. Cela pourrait s’expliquer par la taille relativement petite de l’échantillon, avec un maximum de 35 réponses collectées par les chercheurs du BVDW. Il est également probable que les entreprises soient encore en phase d’expérimentation, testant l’utilisation du Retail Media dans la partie supérieure de leur stratégie sans avoir encore formé un avis définitif sur son efficacité.

Préférence pour la collaboration directe avec les détaillants

En revanche, les méthodes choisies par les annonceurs ne surprennent guère. En effet, 89 % des participants affirment collaborer directement avec les détaillants ou leurs réseaux de médias de vente. Cette tendance s’explique par la complexité de la discipline, qui présente de nombreux formats spécifiques, les grands détaillants ayant même mis en place des départements dédiés pour en assurer la commercialisation. Certains critiques accusent ces détaillants de créer des « jardins clos » pour limiter l’accès. Cependant, les résultats de l’enquête BVDW ne l’indiquent pas clairement. En effet, deux tiers des répondants affirment avoir de l’expérience avec des spécialistes du marketing réseau, qui s’occupent de l’agrégation des canaux pour eux. De plus, plus de la moitié des participants collaborent avec des fournisseurs AdTech ou des plateformes de demande (DSP), suggérant que la standardisation a déjà fait des progrès significatifs.

Un intérêt fort pour les données des acheteurs

Près de 90 % des annonceurs reconnaissent l’importance du ciblage précis basé sur les données d’utilisation et d’achat des consommateurs. Soixante pour cent soulignent la probabilité d’augmentation des conversions après des campagnes de sensibilisation, tandis qu’un nombre équivalent cite l’effet de filtrage des plateformes de détail pour atteindre un public prêt à acheter. Quarante-six pour cent mettent en avant une portée importante au sein de segments de marché définis, et 43 % se réjouissent d’une mesurabilité simplifiée grâce à des plateformes fermées.

Les principaux canaux publicitaires de la phase supérieure sont les bannières publicitaires affichées directement sur les sites des détaillants (76 %). Cependant, il est possible que ces statistiques soient biaisées en faveur des annonceurs dits « endémiques », c’est-à-dire ceux qui vendent directement via les détaillants. La publicité pour des marques non-endémiques reste relativement rare dans le Retail Media. Un aspect intéressant est que les données des détaillants sont également exploitées pour améliorer les campagnes sur les réseaux sociaux (69 %), suivies par la publicité numérique en extérieur (59 %).

« Bien que l’efficacité du Retail Media pour atteindre des objectifs de bas de funnel soit déjà bien établie, notre recherche met en lumière les résultats potentiels d’une utilisation de ce média dans le cadre supérieur. Les résultats montrent qu’en exploitant des données précises sur les acheteurs, le Retail Media permet une approche ciblée des consommateurs tout en augmentant significativement la notoriété de la marque », explique Nina Ascheron-Polter, vice-présidente du groupe de travail sur l’écosystème Retail Media au BVDW et responsable du projet.

Moritz Hoffmann, président du même groupe, souligne : « Le sujet du haut du funnel est encore en développement, mais il est déjà très bien accueilli. Cela indique clairement que beaucoup plus de possibilités existent encore avec le développement de nouveaux formats. »