Le chiffre d’affaires brut du e-commerce allemand a enregistré une hausse l’année dernière, pour la première fois depuis 2021, atteignant 80,6 milliards d’euros, comparé à 79,7 milliards d’euros l’année précédente. Cela représente une croissance modérée de 1,1 %. La part du commerce en ligne dans le total du commerce de détail, y compris l’alimentation mais sans prendre en compte les ventes en pharmacies, s’est stabilisée autour de 10,1 % (10,2 % en 2023). La croissance des revenus issus des services numériques s’est également normalisée après les effets de rattrapage observés par le passé.

Pour l’année 2025, le bevh (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland) et l’EHI Retail Institute prévoient une poursuite de la reprise du marché, avec une croissance nominale de 2,5 % dans le secteur du e-commerce pour les biens.

« Le e-commerce est de nouveau en positif, bien que le moral des consommateurs en Allemagne reste faible. Nous anticipons un croissance durable et renforcée à moyen terme pour notre secteur. Toutefois, de nouvelles crises, comme des incertitudes liées aux élections fédérales ou des tensions géopolitiques, pourraient en freiner l’expansion. À l’inverse, des signaux positifs pourraient entraîner une accélération de la croissance, notamment parce qu’une part importante des consommateurs a constitué des économies significatives », explique Gero Furchheim, président du bevh.

Des clients satisfaits affichent des intentions d’achats en ligne croissantes

Malgré une seconde année consécutive de récession, il apparaît que les commerçants en ligne sont parvenus à inciter les bons comportements d’achat. Le taux de satisfaction des clients pour les achats en ligne demeure élevé, atteignant 96,0 % (96,3 % en 2023). Le nombre de consommateurs prévoyant d’augmenter leurs dépenses en e-commerce a augmenté de plus d’un point, atteignant 7,5 % (6,2 % en 2023) en moyenne annuelle ; au quatrième trimestre, ce chiffre a même atteint 11,3 %. En outre, plus d’un tiers des répondants ont déclaré avoir effectué plusieurs achats en ligne au cours des sept jours précédant l’enquête.

Transversalité des catégories de produits

Parmi les 20 catégories de biens recensées dans le e-commerce, 15 ont affiché des gains en chiffre d’affaires l’année passée. Les plus gros bénéficiaires ont été les biens essentiels, tels que les médicaments (+ 6,3 %), l’alimentation (+ 5,5 %) et les fournitures pour animaux (+5,4 %). Dans le secteur de la mode, crucial pour le e-commerce, la croissance est restée quasi stagnante avec une augmentation de 0,1 % pour l’habillement et de 0,8 % pour les chaussures. En revanche, le secteur de l’électronique et des télécommunications a enregistré des baisses (-2,4 %), en partie à cause de la faible consommation pendant l’Euro de football qui n’a pas eu l’impact escompté.

Les marketplaces dominent le secteur

La dynamique de consommation a varié selon les types de commerçants. Les revenus générés par les marketplaces ont progressé de 4,7 %, atteignant 44,0 milliards d’euros, alors que les pure players du e-commerce (-3,6 %), les commerçants multicanaux (-2,0 %) et les fabricants ou les vendeurs D2C (-2,3 %) ont vu leurs revenus diminuer par rapport à l’année précédente. Par conséquent, la part de marché des marketplaces en ligne a encore augmenté, passant de 53 % en 2023 à 55 % l’année dernière.

« La croissance du secteur bénéficie non seulement aux détaillants locaux, mais aussi aux plateformes d’origine chinoise, » souligne Gero Furchheim. « En 2024, ces fournisseurs représentaient déjà environ 6 % de toutes les commandes. L’Union européenne doit enfin imposer de manière efficace que cette voie ne laisse pas entrer des produits non conformes ni génère des avantages concurrentiels déloyaux dus à des impôts ou des droits de douane non payés. Ces dernières années, l’UE a élaboré un cadre législatif ample qu’il faut désormais renforcer dans son application. Il se heurte à un manque d’exécution, d’après une réglementation inexistante. »

Raisons d’être optimistes : le Social Commerce et le Re-Commerce

Deux domaines de croissance corroborent l’optimisme des détaillants en ligne : les ventes via les réseaux sociaux et le développement du re-commerce, c’est-à-dire la vente de biens usagés et remis à neuf. Dans une enquête spécifique, 64,1 % des personnes âgées de 14 à 29 ans et environ 20,1 % des plus de 60 ans ont affirmé avoir effectué des achats suite à des incitations sur les plateformes sociales. Les entreprises de re-commerce soulignent à quel point le commerce en ligne est devenu crucial pour une économie circulaire fonctionnelle. Une première étude réalisée par le bevh, dont les résultats seront publiés cet été, a révélé que la moitié des consommateurs avaient déjà acheté (55,0 %) ou vendu (52,4 %) des produits en ligne au cours des 12 derniers mois.