Amazon a débuté l’année avec des annonces surprenantes, annonçant son nouveau service « Retail Ad Service », comme l’a rapporté le média renommé Etailment. Markus Caspari, expert de cet organisme, explique les détails, évalue les opportunités et en fait le bilan dans le cadre d’une stratégie plus large pour Amazon et le secteur de la publicité commerciale.

Amazon lance d’abord aux États-Unis son « Amazon Retail Ad Service », permettant à d’autres commerçants de bénéficier de sa technologie publicitaire en e-commerce. Cette offre a été présentée en janvier 2025 lors de la CES à Los Angeles. C’est la première fois qu’Amazon développe une technologie pour son propre usage avant de la proposer comme un nouveau modèle économique à ses partenaires et clients. Cette stratégie rappelle le lancement d’AWS en tant que produit externe en 2006 ou encore « Buy with Prime » pour des tiers en 2022.

Fonctionnement et opportunités
Avec ce nouveau service, les commerçants peuvent diffuser des annonces personnalisées sur leurs sites e-commerce. Cela ouvre la voie à un accès simplifié au marché de la publicité en retail et à la monétisation du trafic web et des applications. Selon Amazon, cela améliore les processus d’achat des utilisateurs en leur permettant de découvrir plus facilement des produits, simplifiant ainsi leur parcours d’achat. Les données sont traitées sur les serveurs d’Amazon Web Services (AWS), totalement indépendamment de la plateforme d’e-commerce d’Amazon.com.

Les annonceurs peuvent désormais élargir leur portée dans leurs campagnes, un argument de poids. En effet, lorsque les campagnes obtiennent de bons résultats, les annonceurs souhaitent généralement investir davantage dans les médias. Toutefois, le manque d’inventaire peut parfois limiter cette capacité. Amazon Ads informe que la disponibilité, les prix, les données contextuelles, les recherches effectuées, les catégories et les produits consultés sont tous pris en compte lors de la diffusion des annonces.

© Amazon.com

Les annonces d’Amazon Retail Ad Service apparaissent sur les pages de résultats de recherche et sur les pages de détail des produits.

Dans leur console publicitaire Amazon, les spécialistes du marketing pourront voir les détaillants disponibles pour leurs annonces. Ils peuvent choisir des détaillants spécifiques et recevoir des rapports personnalisés au niveau de chaque détaillant, à condition que les campagnes soient configurées de manière adéquate.
Les commerçants ont accès dans une console de reporting dédiée à des informations telles que les revenus publicitaires, les impressions publicitaires, les annonces par requête, le coût par clic moyen, le taux de clic, les ventes attribuées et le ROAS, décomposés par annonceurs, catégories de produits et mots-clés recherchés.

Actuellement, le service est en phase bêta aux États-Unis avec des détaillants comme iHerb (vitamines et compléments alimentaires), Oriental Trading Company (jouets, équipements de fête) et Weee! (supermarché asiatique en ligne). D’autres détaillants devraient suivre.

Impacts sur l’écosystème de la publicité commerciale
Avec ce produit, Amazon répond au besoin de standardisation dans le domaine de la publicité commerciale, mais pas nécessairement de la manière espérée par certaines associations et acteurs du marché. L’entreprise pose ici des jalons dans un marché de la publicité commerciale en pleine expansion, avec de bonnes perspectives de succès.

En lançant cette offre, Amazon se positionne directement en concurrence avec des spécialistes établis tels que Criteo et Citrus Ads, mais aussi avec Google et d’autres acteurs comme Koddi. Amazon soutient que les clients des détaillants bénéficieront d’annonces plus pertinentes grâce à cette nouvelle offre, fondée sur son expertise en matière de technologie et de publicité commerciale. Le leader du marché offre ainsi aux détaillants un accès à son vaste portefeuille d’annonceurs et des rapports détaillés.

La question stratégique demeure : les détaillants vont-ils adopter la technologie d’Amazon, surtout celle d’un concurrent devenu la plus grande menace pour le commerce global et local? Les grands acteurs de l’e-commerce sont susceptibles de se montrer réticents à cette idée.

Article original rédigé par : Markus Caspari

Markus Caspari, auteur chez Etailment depuis ses débuts, est responsable du marketing de performance chez Dentsu & iProspect. En tant que leader et consultant, il aborde les tendances et conséquentes du marketing digital global, en se concentrant sur des thèmes tels que la publicité commerciale et l’e-commerce. Il a travaillé pendant plus de douze ans à l’agence pour des marques comme Milka, Oreo, et d’autres.

© Markus Caspari

Pour les entreprises de taille moyenne ou petite, l’analyse coût-bénéfice présente un autre tableau. Avec peu de risques et sans avoir à investir dans le développement informatique ou produit, ces derniers deviendront en quelque sorte des franchisés de la technologie d’Amazon.

Bien que les entreprises ne forceront pas la porte d’Amazon, il n’est pas nécessaire que cela se produise non plus. C’est une stratégie à long terme et une offre astucieuse. Il suffit de capter une petite part du « long tail » des commerçants pour générer des revenus significatifs pour la plateforme Amazon Ads. Cela exercera une pression supplémentaire sur les concurrents technologiques.

Les préoccupations évidentes concernant le transfert de données des détaillants vers Amazon sont atténuées par des contrôles d’accès stricts. Ainsi, les informations d’Amazon Ads et d’Amazon restent séparées, un point essentiel que l’entreprise s’efforce d’adresser, notamment après avoir fait l’objet de critiques à ce sujet (comme l’a rapporté le Wall Street Journal). Le traitement des données s’effectue sur Amazon Web Services, avec une mesure des annonces se faisant dans des environnements contrôlés.

En addition à des offres technologiques déjà connues, les entreprises d’e-commerce disposent désormais d’une option attrayante pour l’implémentation de possibilités en publicité commerciale. La technologie s’intègre directement sur leurs sites. Les détaillants conservent le contrôle sur le placement des annonces et la direction des internautes après un clic. En d’autres termes, Amazon ne renvoie pas le trafic vers ses propres offres, mais le conserve chez les détaillants concernés.

© Amazon

Page d’accueil des Amazon Retail Ad Services.

Vers un système d’exploitation pour la publicité commerciale
Les Retail Ad Services constituent un grand pas stratégique et prévoyant, dépassant largement le cadre technologique. Considérer ce produit uniquement sous l’angle technique serait une erreur. Amazon développe son écosystème publicitaire lancé en 2014, étendant son influence comme déjà fait avec Amazon DSP via Amazon.com.

Désormais, la publicité peut être diffusée non seulement chez des éditeurs classiques via Amazon DSP, mais aussi auprès d’autres détaillants. Amazon adopte une stratégie à long terme et découvre un levier supplémentaire pour renforcer sa domination. La concurrence dans le domaine de la publicité commerciale en dehors d’Amazon.com va sans aucun doute s’intensifier.

Les annonceurs pourront mieux ajuster leurs campagnes et les détaillants améliorer leurs marges grâce aux revenus de la publicité commerciale. Amazon s’inspire ainsi de stratégies déjà anciennes chez Google, lorsque celui-ci a construit son jardin clos dans le domaine de la publicité programmatique. Non seulement Amazon attire de nouveaux acteurs à son écosystème, mais il accède également à des annonceurs totalement nouveaux.

Pour les commerçants, l’élément clé n’est pas tant la technologie, qui est également solide dans d’autres solutions. Le véritable enjeu repose sur l’accès à un grand nombre d’annonceurs et à leurs budgets publicitaires. La dynamique dans l’écosystème global de la publicité commerciale doit être observée de près, car la concurrence accrue pourrait finalement mener à une réduction de la pluralité des offres.

En fin de compte, cette évolution représente une avancée supplémentaire pour Amazon Advertising, tandis qu’elle aspire à devenir un véritable « système d’exploitation » dans le domaine du marketing digital, surtout concernant la publicité commerciale.