La tendance des produits de seconde main connaît un essor fulgurant, particulièrement parmi les Millennials et la génération Z. Que faire des vêtements qui semblent neufs mais n’ont été que peu portés, dormant dans nos placards ? La génération Z y apporte une réponse claire : les revendre. En revanche, les Millennials préfèrent souvent faire don de leurs vêtements non portés à des associations caritatives. Ces conclusions émanent de la récente étude, « New Generation Circular Fashion Survey », réalisée par le cabinet d’audit et de conseil PwC.

Globalement, 70 % des personnes interrogées affirment avoir déjà acheté des produits de seconde main. Parallèlement, 67 % ont déclaré avoir revendu des articles. En 2023, ces chiffres étaient respectivement de 51 et 49 %, montrant une faible avancée. « Pour la génération Z et les Millennials, acheter d’occasion fait désormais partie intégrante du quotidien. Près d’une consommatrice sur trois indique acheter au moins la moitié de ses vêtements de seconde main. Parmi les hommes, les produits technologiques d’occasion sont particulièrement plébiscités », souligne Agatha Kalandra, directrice et leader en matière de durabilité chez PwC Autriche.

Le facteur prix favorise l’achat de seconde main

Pour 72 % des répondants, le prix abordable est le critère déterminant lors de l’achat de produits d’occasion. La durabilité prend également de l’ampleur, étant la principale raison pour 14 % des acheteurs de biens usagés. Cela dit, des réticences subsistent, en particulier dans le secteur de la mode : environ un quart de ceux qui n’ont jamais acheté de vêtements d’occasion se sentent mal à l’aise à l’idée de porter des pièces déjà utilisées par d’autres.

Les critères ESG influencent les décisions d’achat

Les générations Z et Millennials affichent des exigences élevées en matière de critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) lors de leurs achats, avec près de deux tiers des sondés affirmant que ces éléments influencent leur choix. 35 % des Millennials et 42 % de la génération Z veillent à ce que les matières premières soient écologiques. Environ 30 % d’entre eux prennent également en compte l’impact environnemental de l’emballage. Les femmes des deux générations se montrent particulièrement sensibles à une production sans cruauté envers les animaux (24 %). En revanche, seuls 13 % des Millennials et 17 % des membres de la génération Z portent une attention particulière aux normes sociales comme la protection des travailleurs.

Un obstacle majeur à l’achat de vêtements, chaussures et accessoires durables pour 86 % des consommateurs interrogés demeure leur coût plus élevé. Cependant, sept répondants sur dix sont prêts à débourser davantage pour un produit durable.

Certifications : renforcer la confiance face au greenwashing

La majorité des personnes âgées de 18 à 43 ans estime que les entreprises ont le devoir d’impulser des changements en matière de durabilité. Toutefois, la confiance dans les marques reste fragile : 64 % des 18 à 43 ans en Europe estiment que le greenwashing — une communication trompeuse permettant à une entreprise de se présenter comme plus respectueuse de l’environnement et socialement responsable qu’elle ne l’est en réalité — constitue un problème répandu.

Qu’est-ce qui façonne l’opinion des générations Z et Millennials sur la durabilité d’une entreprise ou d’une marque ? Les consommateurs privilégient surtout les certifications et les évaluations par des tiers. 37 % d’entre eux se basent sur ces éléments pour s’informer sur la durabilité d’une marque. « Les certifications en matière de durabilité et les labels délivrés par des organismes indépendants aident les producteurs à instaurer une confiance essentielle auprès des consommateurs », explique Agatha Kalandra.

Fidélité à la marque : la génération Z plus engagée que les Millennials

L’étude révèle d’autres éléments sur les comportements d’achat des jeunes générations : les principaux déterminants de l’achat pour les deux groupes d’âge restent le prix et la qualité, tandis que seuls 20 % jugent la durabilité comme décisive. Fait intéressant, la génération Z montre une fidélité plus marquée envers les marques par rapport aux Millennials. « Ce qui incite les représentants des deux générations à acheter régulièrement auprès d’une marque sont avant tout les offres attrayantes et les réductions », conclut Kalandra.