Les petits fichiers appelés cookies sont devenus des piliers de la publicité numérique et du commerce en ligne. Cependant, les demandes des consommateurs pour un meilleur contrôle de leurs données et des réglementations plus strictes sur leur utilisation ont marqué un tournant dans la manière dont les entreprises gèrent les données personnelles. Dans ce contexte, les technologies de « Data Clean Rooms » (DCR) ont gagné en importance. Alex Klose, Directeur Central et CEE chez Twilio, nous explique ce qu’implique cette solution et son utilité.

Les Data Clean Rooms offrent un accès sécurisé à des informations. Ce sont des espaces virtuels sécurisés, généralement basés sur le cloud, qui facilitent la collaboration entre diverses organisations en permettant aux annonceurs d’échanger des informations de manière sécurisée. De plus, elles fournissent des analyses basées sur des données combinées, sans compromettre la vie privée des consommateurs, tout en garantissant une utilisation concertée des données.

Ces environnements ne sont pas nouveaux. Les chercheurs utilisent déjà depuis de nombreuses années des « Secure Data Environments » pour accéder à des données sensibles dans un cadre contrôlé. Toutefois, la tendance actuelle montre qu’ils permettent aux organisations de collaborer en mettant chacune à disposition ses données pour une analyse collective. « Cela permet de tirer des conclusions impossibles à atteindre par une analyse individuelle des données », explique Jordi Soria, professeur en informatique, multimédia et télécommunications à l’UOC.

Nouvelles stratégies requises

En juin 2024, Google a annoncé la suppression progressive des cookies tiers. Cette décision a soulevé des questions quant aux stratégies adoptées par les entreprises pour accéder à des données essentielles sans compromettre la confiance des consommateurs. Tous les signes indiquent que cette transition est directement liée à l’émergence des DCR, qui comblent les lacunes laissées par les solutions d’identification traditionnelles. De plus, elles offrent une alternative éthique et efficace dans un contexte de réglementations strictes et d’attentes sociétales croissantes.

Cette montée en puissance en Europe est en partie due à la nécessité de se conformer au RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Simultanément, les données sont utilisées pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de services personnalisés. Avec une sensibilisation accrue aux problèmes de confidentialité et une pression réglementaire en hausse, les entreprises devraient d’augmenter leur intérêt pour les DCR comme partie intégrante de leur stratégie de données.

A court et moyen terme, une croissance est attendue alors que les entreprises cherchent à maintenir leurs avantages concurrentiels en marketing numérique tout en respectant les lois sur la protection des données. Des initiatives menées par des entreprises technologiques européennes et des collaborations entre entreprises locales et fournisseurs technologiques devraient faciliter cette évolution, permettant ainsi aux entreprises de tirer pleinement parti des DCR.

Particulièrement pour les détaillants

En fait, ce type de solution est particulièrement bénéfique pour les détaillants. Historiquement, et contrairement aux marques de biens de consommation, des enseignes telles que Walmart, Carrefour ou El Corte Inglés ont maintenu une relation directe avec les consommateurs via leurs environnements numériques ou leurs programmes de fidélité. Grâce aux Data Clean Rooms, ces détaillants peuvent utiliser leurs bases de données et proposer aux fabricants des opportunités de segmentation, de mesure et de compréhension des consommateurs.

Selon Peter Bell de Twilio, les entreprises se concentrant sur la publicité numérique et l’e-commerce bénéficient particulièrement des DCR. Elles permettent l’analyse de la répartition des audiences ou l’évaluation de l’efficacité des campagnes publicitaires. « Il est juste de dire que des entreprises opérant dans des secteurs tels que le détail, la finance et les télécommunications adoptent de plus en plus ces solutions pour améliorer leur connaissance des clients tout en respectant les normes de confidentialité », ajoute-t-il.

Jordi Soria met également en avant leur application dans le secteur de la santé. Les DCR peuvent permettre aux hôpitaux, laboratoires et entreprises pharmaceutiques d’analyser conjointement des données cliniques. Dans le secteur financier, elles aident à détecter des schémas de fraude en analysant des transactions entre différentes banques.

Limites et défis techniques

Étant donné leur nature numérique, garantir la sécurité contre les attaques, tant internes qu’externes, représente un défi majeur. Pour atténuer les risques, il est crucial que l’entité contrôlant l’environnement soit indépendante des organisations qui contribuent et analysent les données. Il est également impératif de s’assurer que les analyses ne divulguent pas d’informations personnelles. De plus, l’atteinte d’une interopérabilité des identités entre systèmes demeure un défi technique complexe. Enfin, cela ne remplace pas la nécessité d’établir des cadres de gouvernance des données solides au sein des organisations, essentiels pour une utilisation éthique et efficace.

Fonctionnement simplifié

Le fonctionnement de ces plateformes est relativement simple, explique le professeur Soria. Chaque organisation participante fournit ses propres données, après les avoir pseudonymisées. Ce processus remplace les champs identifiant une personne par des pseudonymes. Par exemple, une adresse e-mail telle que [email protected] pourrait être transformée en utilisant un algorithme comme SHA-1, engendrant ainsi un pseudonyme unique tel que 28a8ca085cbbf88fea54eee7b83d4247b22ed59c. Bien que ce pseudonyme identifie toujours l’enregistrement de données, il ne révèle pas directement l’identité réelle de l’individu. Sa force réside dans sa capacité à comparer et analyser des données soumises par différentes organisations à l’aide de ces pseudonymes communs.

En appliquant ce même processus de pseudonymisation, les plateformes peuvent relier des enregistrements provenant de diverses sources. Elles analysent les données ensemble, offrant des perspectives qu’une évaluation isolée ne pourrait fournir. Il est crucial de noter que la pseudonymisation, à elle seule, ne réduit pas complètement le risque de ré-identification d’un enregistrement, surtout si une personne a accès à d’autres données connexes qui peuvent être mises en lien avec le pseudonyme. Pour cette raison, les Data Clean Rooms mettent en œuvre des contrôles supplémentaires stricts pour garantir que seules des informations statistiques et agrégées peuvent être extraites des analyses.

Coûts pour les TPE

Comme pour d’autres infrastructures informatiques, le coût d’une Data Clean Room représente un défi majeur pour les TPE. Bien que certains grands fournisseurs de services en ligne comme Google, AWS et Microsoft proposent ces solutions gratuitement, l’accès est généralement réservé aux grands clients. Cette exclusivité renforce une fracture technologique qui peut limiter la capacité des petites entreprises à rivaliser sur un pied d’égalité dans l’écosystème numérique. Aujourd’hui, les plateformes les plus connues, telles que AWS Clean Rooms, Azure Databricks Clean Rooms, Google Ads Data Hub et LiveRamp, sont conçues pour de grandes entreprises pouvant investir massivement dans l’infrastructure et des talents spécialisés. À cette étape, Soria souligne que ces outils sont très utiles pour mesurer l’impact des campagnes publicitaires. Toutefois, il est à noter que dans de telles situations, le risque réel de ré-identification des données pseudonymisées par le fournisseur est élevé.

Des experts de Twilio Segment soulignent que la complexité et le coût de l’implémentation représentent un défi pour les TPE. Ces entreprises peuvent continuer à faire face à des ressources financières et techniques limitées nécessaires pour exploiter pleinement ces technologies. Néanmoins, de telles solutions permettent de maximiser le retour sur investissement des projets de collaboration de données, tout en respectant les règlementations sur la protection des données. Avec la standardisation des DCR et leur démocratisation, une intensification de la concurrence entre fournisseurs est à prévoir, entraînant ainsi une diminution des coûts.

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