Pour l’année 2025, le mobile continuera d’être un vecteur de croissance. La durée moyenne d’utilisation des écrans par jour ne cesse d’augmenter, et de plus en plus d’utilisateurs effectuent leurs achats, s’informent et consomment du contenu via leurs smartphones. Cette tendance se reflète dans les dépenses publicitaires : selon une étude de Fortune Business Insights, le marché mondial de la publicité mobile devrait passer de 214,59 milliards de dollars en 2024 à 1 040,08 milliards de dollars en 2032, soit un taux de croissance annuel moyen de 21,8 % sur la période prévue. Pour que ces prévisions se réalisent, l’industrie publicitaire devra s’adapter à de nouvelles conditions et relever plusieurs défis.

« Le marketing mobile atteindra en 2025 un tournant décisif où la perte progressive des signaux de données et les innovations technologiques se rencontreront », explique Ville Mikkola, directeur régional DACH chez Appsflyer. L’adoption de la Privacy Sandbox de Google, associée à des réglementations strictes telles que le Digital Markets Act (DMA) et le Digital Services Act (DAS), modifiera fondamentalement la manière dont les marketeurs abordent l’acquisition et l’engagement des utilisateurs. Toutefois, selon Mikkola, cette tendance ne se limite pas à l’aspect de conformité : « Il s’agit de redéfinir en profondeur les stratégies de marketing mobile. » L’industrie connaît un changement de paradigme où les données de première main, la personnalisation par IA et les méthodes de mesure respectueuses des données deviendront les nouvelles pierres angulaires d’un marketing mobile efficace, estime l’expert.

La diffusion et le perfectionnement de l’intelligence artificielle (IA) influenceront également le domaine de la publicité mobile. D’une part, des analystes du marché estiment que la fraude publicitaire sera de plus en plus sophistiquée grâce à l’utilisation de l’IA, tandis que, d’autre part, la publicité mobile deviendra plus efficace grâce à celle-ci. L’IA permet notamment d’optimiser les créations en temps réel. Les publicités peuvent ainsi être adaptées à des publics cibles très spécifiques sans compromettre l’évolutivité. Alex Stil, directeur commercial de Verve, prévoit une augmentation significative dans ce domaine. Des plateformes soutenues par l’IA, capables de générer et d’adapter des contenus publicitaires interactifs en temps réel, joueront un rôle clé. « Avec des politiques de confidentialité de plus en plus strictes, telles que le cadre ATT d’iOS et la Privacy Sandbox d’Android, l’accent se déplacera progressivement du suivi comportemental vers le ciblage contextuel », prédit Stil. Selon lui, le traitement du langage naturel (NLP) deviendra également un facteur décisif pour analyser le contenu des applications ou déduire des intérêts des comportements des utilisateurs.

Selon Robert Wildner, co-fondateur et PDG d’Avow, le marketing d’applications se transformera en 2025 grâce à des évolutions majeures. Il souligne principalement l’impact du DMA, qui modifie les conditions de jeu. « La réglementation sur les marchés numériques redéfinit l’écosystème en nivelant le terrain de jeu, permettant aux marques de contourner la domination des magasins d’applications traditionnels », indique Wildner. Ce changement a déjà accru l’importance des alternatives aux magasins d’applications traditionnels, proposées par des fabricants comme Samsung, Xiaomi et Huawei, devenant désormais des canaux essentiels pour les développeurs souhaitant atteindre de nouveaux groupes cibles. « De plus, le e-commerce dans les applications révolutionne la manière dont les consommateurs effectuent leurs achats, intégrant la découverte, l’engagement et l’achat dans des expériences fluides au sein des plateformes sociales et des environnements mobiles », souligne Wildner.

De la même manière que d’autres secteurs, le marketing d’applications en 2025 sera également propulsé par les avancées technologiques. Wildner estime que les outils publicitaires des fabricants mobiles (OEM) qui permettent un ciblage précis et offrent un accès rentable aux groupes cibles pertinents seront déterminants. Des tableaux de bord unifiés simplifieront également la gestion des divers écosystèmes d’applications, permettant même aux petites marques d’accroître leur portée. « Les annonces de produits dynamiques sont au cœur de la révolution du e-commerce dans les applications, créant des expériences d’achat personnalisées et engageantes, qui améliorent les taux de conversion », conclut-il, percevant l’IA et des analyses avancées comme la prochaine étape d’évolution des stratégies de marketing localisées.

Par ailleurs, d’autres observateurs de marché estiment que le ciblage deviendra non seulement plus précis, mais aussi de plus en plus respectueux de la vie privée, comme l’a déjà mentionné Ville Mikkola. « Au lieu d’utiliser directement des données personnelles, les approches basées sur le contexte et l’IA seront privilégiées », affirme Richard Wagner, responsable des ventes chez Beintoo. Selon lui, des technologies comme la 5G et l’IA permettront de proposer des solutions publicitaires plus précises et interactives. En outre, des espaces de données sécurisés et de nouvelles solutions de confidentialité permettront l’utilisation de données anonymisées, sans compromettre la confidentialité des utilisateurs. « Cela crée de la confiance et favorise l’innovation », déclare Wagner. Il souligne également l’importance croissante de l’interaction entre différents dispositifs, des smartphones aux téléviseurs intelligents, en passant par les appareils portables.

Sur ce point, Tom Laband, PDG d’Adsquare, renchérit : « Le mobile ne peut plus être considéré de manière isolée, mais doit être intégré dans un mix média complet, où les annonceurs – en particulier les marques – exploitent plusieurs canaux simultanément. Cela nécessite d’optimiser les stratégies de ciblage à travers les différents canaux. » Les nouveaux médias tels que la télé connectée (CTV) et la publicité numérique extérieure (DOOH) deviennent des domaines clés.

Cependant, l’identification des utilisateurs se complexifie et nécessite, d’après Laband, une stratégie de données indépendante des ID. « Cela signifie que les attributs des utilisateurs ne se limitent pas aux ID classiques comme les cookies et les Mobile Advertising IDs (MAIDs), mais doivent également prendre en charge de nouveaux cadres comme Unified ID, Ramp ID ou ID5 », souligne l’expert. Selon Laband, les cadres agnostiques aux ID, tels que Unified ID, Ramp ID et ID5, constituent des technologies clés qui feront avancer le ciblage mobile. Le machine learning et la science des données, qui analysent et combinent de grandes quantités de données pour relier des signaux utilisateurs comme l’emplacement, le comportement ou la démographie, font également partie des technologies essentielles. Particulièrement pour le CTV et le DOOH, des types d’ID spécifiques tels que les ID de foyer et les adresses IP du CTV, ainsi que des données agrégées et statistiques pour le DOOH, seront nécessaires, selon Laband.

« Un autre aspect crucial pour une stratégie omnicanal réussie concerne les inventaires sans ID », précise Laband. En effet, pour chaque situation où aucune ID n’est disponible, le ciblage de l’utilisateur doit s’effectuer à travers le contexte. Diverses approches existent, telles que l’analyse sémantique du contenu des médias pour en reconnaître la pertinence thématique, ou l’analyse contextuelle de l’emplacement d’un utilisateur, afin de comprendre quelles catégories d’utilisateurs sont susceptibles d’être présentes dans un certain environnement. C’est pourquoi, selon Laband, le ciblage contextuel pour les inventaires sans ID est un axe de développement important pour l’avenir du mobile. « Le marché évolue d’approches isolées vers une stratégie omnicanal pleinement intégrée et axée sur les données qui prend également en compte les inventaires sans ID et intègre des approches basées sur le contexte », précise Laband.

Cependant, ces nouvelles conditions et technologies impliquent également des défis pour l’industrie de la publicité mobile. Wagner évoque notamment l’adaptation aux nouvelles réglementations, comme le DMA, déjà discuté par Robert Wildner, qui nécessiteront une gestion de la complexité de plusieurs magasins d’applications. « Ces obstacles seront surmontés par des solutions innovantes – des outils et des partenariats qui rationalisent l’exploitation et aident les marques à se naviguer dans ce paysage en évolution », est optimiste Wagner. « En 2025, le succès dépendra de la capacité à intégrer ces technologies de manière transparente et à transformer les défis d’un marché en rapide évolution en opportunités. »

Mikkel Mikkola, responsable d’Appsflyer pour la région DACH, reste également positif. Il est convaincu que ceux qui réussiront seront ceux qui parviendront à accommoder personnalisation et protection des données, ainsi qu’à utiliser le ciblage contextuel et l’apprentissage automatique pour créer des expériences utilisateur de valeur. « L’ère de la collecte aveugle de données est révolue – bienvenue dans l’ère du marketing mobile intelligent, centré sur la protection des données. »