Les tendances marketing de cette année : Une dynamique interconnectée et innovante

Les tendances marketing de cette année présentent non seulement des interrelations marquées entre elles, mais aussi avec celles de l’année précédente. Parmi ces tendances se trouve la convergence des "Walled Gardens", qui continue de prendre de l’ampleur.

1. Consolidation du marketing : fusions, co-branding et coopérations stratégiques

L’intelligence artificielle (IA) accentue encore la domination des grandes plateformes de marketing digital, en particulier Alphabet, Meta, Amazon et TikTok, qui détiennent déjà environ 75 % des dépenses en médias numériques. Cependant, cela ouvre également des opportunités pour des acteurs tels qu’Open AI ou Perplexity. Il reste à noter que moins d’une douzaine de plateformes continuent de dominer le marketing digital. Le champ d’action des différents acteurs – AdTech, MarTech, médias, créateurs, prestataires de services, fabricants et marques – se réduit. Dans ce contexte, nous assistons à une hausse des activités de fusions et acquisitions, catalysée par cette disruption due à l’IA.

Les marques vont coopérer stratégiquement pour élargir leurs cibles en dehors des oligopoles de plateforme, et nous avons déjà vu des collaborations, comme celle entre Coca Cola et Oreo, pour des éditions limitées. Ces alliances temporaires permettent d’attirer l’attention des consommateurs, tout comme les collaborations entre marques et médias. L’année dernière a également vu notre attention se tourner vers le marché des créateurs, comme en témoigne l’acquisition de la plateforme Mavely par Later pour 250 millions de dollars, fusionnant près de 120 000 influenceurs avec la technologie de Later.

2. Intégration marketing : le produit comme moteur central

Avec l’adoption accrue de l’IA, l’importance du branding pour la différenciation et l’efficacité publicitaire est réapparue. Parallèlement, une intégration marketing plus holistique, englobant les 4 P (Produit, Prix, Place, Promotion), prend le devant de la scène. Force est de constater que la promotion, souvent mise en avant, doit désormais rivaliser avec le produit qui fait son retour en tant que moteur central des stratégies.

3. L’essor du personal branding et l’ascension des influenceurs B2B

Le pouvoir des marques se transfère progressivement des entreprises vers les individus, qu’il s’agisse d’influenceurs privés ou d’influenceurs en entreprise. Dans un monde (marketing) incertain, marqué par la disruption numérique et des conflits globaux, les connexions personnelles deviennent de plus en plus significatives. Les influenceurs d’entreprise attirent souvent plus d’audience que leurs marques respectives.

4. Rechercher au-delà de la recherche

La manière dont nous cherchons évolue. Le phénomène de "Social Search" a pris de l’ampleur l’année dernière, et de nouvelles offres disruptives, alimentées par l’IA, continuent de remodeler les comportements de recherche et d’achat des consommateurs. La recherche ne se limite plus à un simple moteur mais se déploie à travers des plateformes variées, de la recherche sociale à la consommation.

5. Personnalisation à un nouveau niveau

La personnalisation, omniprésente dans le marketing digital, émerge sous de nouvelles formes grâce à l’IA. Bien que des attentes précédentes aient parfois été déçues, nous entrons dans une phase de productivité où la personnalisation devient scalable et se trouve intégrée dans les stratégies des marques.

6. Montée des "Hedged Gardens"

Les barrières entre le Web ouvert et les écosystèmes de type Walled Garden s’accentuent. Les médias investissent de plus en plus dans ces écosystèmes fermés, menaçant la diversité nécessaire à une démocratie pluraliste. Les "Hedged Gardens" désignent cette nouvelle phase de l’évolution médiatique, mettant l’accent sur les données de première partie et favorisant les collaborations stratégiques.

7. Retail Media : croissance, consolidation et défragmentation

Le Retail Media connaît une croissance fulgurante, surpassant d’autres formats digitaux. Les réseaux de Retail Media intègrent désormais des modèles de marketing mix, rendant cette dynamique encore plus pertinente dans le marketing future.

8. Creator Economy 2.0 : Le commerce social rencontre le commerce AI

Le commerce social est ici pour rester, mais il prend des formes diverses. Le rôle des influenceurs dépasse les frontières des plateformes traditionnelles et commence à s’étendre à d’autres médias, mettant en avant les tendances du "Creator beyond Social".

9. La performance de la télévision

Le débat entre branding et performance s’intensifie, avec la télévision qui devient un médias offrant des opportunités de ciblage accrues pour des budgets plus modestes. Cette évolution modifie la dynamique des dépenses publicitaires et redistribue les cartes entre les grands et petits annonceurs.

10. Les réseaux sociaux se tournent vers le local

Les réseaux décentralisés prennent de l’importance, sur fond de préoccupations politiques et d’un marché en quête de nouvelles croissances. Des initiatives locales commencent à émerger, promesse d’une attention accrue sur les contenus régionaux.

Points à retenir

• Interdépendance des tendances : Les divers aspects du marketing sont de plus en plus connectés, en réponse à la montée de l’IA et des changements des comportements consommateurs.
• Coopérations stratégiques : Le co-branding et les alliances entre médias et marques gagnent du terrain dans un contexte de marché concurrentiel.
• Shift vers l’individu : Le pouvoir des marques s’inverse, les consommateurs se tournant davantage vers des personnalités qu’ils peuvent identifier.
• Diversification de la recherche : Les comportements de recherche continuent d’évoluer, obligeant les marques à s’adapter pour mieux capter l’attention des consommateurs en dehors des moteurs de recherche traditionnels.

Cette interconnexion des tendances soulève d’importantes questions pour le futur : comment les marques vont-elles s’adapter à ce paysage en constante évolution, et comment les consommateurs réagiront-ils face à ces changements dans les stratégies de marketing ? Le potentiel de personnalisation et d’interaction humaine redéfinira-t-il la stratégie marketing des années à venir ?

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